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课件网) 市场营销基础 21世纪中等职业教育特色精品课程规划教材 中等职业教育课程改革项目研究成果 目 录 CONTENTS ① 第一章 市场营销概述 ② 第二章 市场营销环境要素 ③ 第三章 市场概述 ④ 第四章 市场细分与目标市场概述 ⑤ 第五章 产品策略 ⑥ 第六章 价格策略分析 目 录 第七章 第八章 第九章 分析渠道管理 促销策略 电子商务与网络营销 第一章 市场营销概述 第一节 市场营销概念探析 第二节 营销管理方法 第三节 现代市场营销的新观念 第四节 市场营销观念的发展与演变 第三节 现代市场营销的新观念 所谓营销观念，是指企业在开展营销管理活动的过程中，在处理企业、消费者和社会三者利益方面所持的态度、思想和经营理念。企业的营销观念如同人的思维，人的思维决定人的行为，而企业的营销观念引导它的营销活动，正确的观念会促进企业的发展，错误的或不当的观念会将企业引向衰亡。 了解市场营销观念的演变，有助于市场营销者做出正确的决策，做好营销工作，以促进企业的发展。从演变的过程看，营销观念经历了生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会市场营销观念五个阶段的发展。 返回 下一页 第三节 现代市场营销的新观念 一、现代市场营销的生产观念 从工业革命到1920年间，由于生产力水平较低，市场上产品供不应求，经济处于卖方市场状态，只要价格合理，消费者就会购买。市场营销的重心在于大量生产，解决供不应求的问题，消费者的需要和欲望并不受到重视。在这种情况下产生了生产观念。 返回 下一页 上一页 第三节 现代市场营销的新观念 生产观念是指导卖者行为最古老的观念之一。这种观念认为，消费者总是偏好那些随处可得、价格低廉的产品。在这种观念的指导卜，企业以增加、改进生产能力为中心，想方设法增加产量、降低成本，生产子什么产品就销售子什么产品。生产观念的特点是，企业以自我为中心，以企业内部为重点，对外部环境和消费者的需求变化不够关心。 返回 下一页 上一页 第三节 现代市场营销的新观念 二、现代市场营销的产品观念 随着生产力的发展，供不应求的市场状况得到缓解，由此而产生产品观念。产品观念认为，消费者喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品，企业应该致力生产高品质的产品，并不断加以改进。在这种观念的指导卜，企业将主要精力放在提高产品的质量和性能上。生产观念也是以企业的产品为中心，企业不适当地把注意力放在产品上，容易引发“营销近视症”，只看到产品的质量，看不到市场的变化，没有真正理解消费者所关注的利益和需求，最终使企业的发展陷人危机之中。 返回 下一页 上一页 第三节 现代市场营销的新观念 例如，消费者照相真正的需求是留住美好的瞬间，而不是照相机、胶卷和冲印设备的完美结合，所以如果没有意识到数码相机带来的冲击，一味在胶卷的质量、价格上拼杀的企业，会很快被市场淘汰。 返回 下一页 上一页 第三节 现代市场营销的新观念 三、现代市场营销的推销观念 20世纪30年代以来，由于科学技术的进步和管理思想的创新，生产力得到快速发展，商品产量迅速增加，产品质量不断提高，买方市场开始在西方国家逐渐形成。在激烈的市场竟争中，许多企业认为，要在竟争中取胜，就必须想尽办法进行大量的推销活动，激起消费者购买自己产品的兴趣和欲望，实现产品多销、快销。 推销观念的基本出发点是企业的现有产品，在本质上与生产观念有相似之处，即企业生产什么就销售子什么。在这种观念的指导卜，企业通常把工作重点放在广告和推销上，用好话去劝说消费者，化解消费者的购买惰性和抗拒心理，达到使消费者多买商品的目的，而不管 返回 下一页 上一页 第三节 现代市场营销的新观念 消费 ... ...
