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课件网) 市场营销基础 21世纪中等职业教育特色精品课程规划教材 中等职业教育课程改革项目研究成果 目 录 CONTENTS ① 第一章 市场营销概述 ② 第二章 市场营销环境要素 ③ 第三章 市场概述 ④ 第四章 市场细分与目标市场概述 ⑤ 第五章 产品策略 ⑥ 第六章 价格策略分析 目 录 第七章 第八章 第九章 分析渠道管理 促销策略 电子商务与网络营销 第二章市场营销环境要素 第一节 宏观的市场营销环境要素 第二节 微观的市场营销环境要素 第一节 宏观的市场营销环境要素 一、人口环境与宏观市场营销 人口是构成市场的第一位因素。市场是由那些想购买商品同时又具有购买力的人构成的。因此，人口的多少直接决定市场的潜在容量，人口越多，市场规模就越大。而人口的年龄结构、娇姻状况、地理分布、死亡率、出生率、人口流动性、人口密度及其文化教育等人口特性，都会对市场格局产生深刻影响，并直接影响企业的市场营销活动和企业的经营管理。 企业必须重视对人口环境的研究，密切注视人口特性及其发展动向，不失时机地抓住市场机会，当出现危机时，应及时、果断调整营销策略以适应人口环境的变化。 返回 下一页 第一节 宏观的市场营销环境要素 1.人口数量与增长速度对企业市场营销的制约。 我国人口众多，无疑是一个巨大的市场。因为人口增加，其消费需求也会迅速增加，市场的潜力也就会很大。 2.人口结构对企业市场营销的制约 人口结构主要包括人口的性别结构、年龄结构、家庭结构、民族结构以及社会结构。 (1)性别结构市场上已开始出现男性用品商店和女性用品商店。 (2)年龄结构不同年龄的消费者对商品的需求不一样。 (3)家庭结构家庭是购买、消费的基本单位。家庭的数量直接影响到某些商品的数量。 返回 下一页 上一页 第一节 宏观的市场营销环境要素 (4)民族结构不同民族，其生活习性、文化传统也不相同。 (5)社会结构我国的人口绝大部分在农村，农村人口约占总人口的70%。这一社会结构的客观因素决定了企业在国内市场中，应当以农民为主要营销对象，市场开拓的重点也应放在农村。 返回 下一页 上一页 第一节 宏观的市场营销环境要素 3.人口的地理分布及区间流动对企业市场营销的制约 人口的地理分布指人口在不同地区的密集程度。人口的密集程度不同，市场大小也就不同;消费习惯不同，市场需求特性也不同。 在发达国家除了国家之间、地区之间、城市之间的人口流动外，还有一个突出的现象就是城市人口向农村流动。 返回 下一页 上一页 第一节 宏观的市场营销环境要素 二、经济环境与宏观市场营销 1.经济发展水平和经济体制 企业的市场营销活动要受到一个国家或地区的整个经济发展水平的制约。经济发展阶段不同，居民的收入不同，顾客对产品的需求也不一样，从而会在一定程度上影响企业的营销。以消费者市场来说，经济发展水平比较高的地区在市场营销方面，强调产品款式、性能及特色，品质竞争多于价格竞争。而在经济发展水平较低的地区，则较侧重于产品的功能及实用性，价格因素比产品品质更为重要。在生产者市场方面，经济发展水平高的地区，企业着重投资于技术先进、自动化程度高、性能好的生产设备。 返回 下一页 上一页 第一节 宏观的市场营销环境要素 2.消费者收入水平的变化 (1)国民生产总值它是衡量一个国家经济实力与购买力的重要指标。一般来说，工业品的营销与这个指标有关，而消费品的营销则与此关系不大。国民生产总值增长越快，对工业品的需求和购买力就越大，反之，就越小。从国民生产总值的增长幅度，可以了解一个国家经济发展的状况和速度。 (2)人均国民收入这是用国民收入总量除以总人口的比值。一般来说，人均收入增长，对消费品的需求和购买力就大 ... ...
