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课件网) 项目五 制定产品策略 知识要点 掌握产品的概念，了解品牌与包装的策略 熟知产品生命周期不同阶段的特征及营销策略 理解新产品的类型及开发新产品的方式与方向 了解产品组合的变化因素及优化调整 能力要点 能够综合地运用产品、品牌、包装及产品组合策略对市场上的特定产品做出评价，并初步设计新产品 具有联系企业实际，确定企业产品的生命周期阶段并制定不同生命阶段的产品策划能力 任务一理解整体产品的构成 5.1.1 产品的整体概念 1 产品的基本概念 狭义的产品仅指具有物质功效的使用价值和交换价值的物质产品，这个概念仅强调了产品的物质属性，属于产品的传统观念。在科学技术高速发展的今天，狭义的产品概念已不能适应社会的需要了。 现代营销学认为，产品是指能够提供给市场被人们使用和消费，并能够满足人们某种需要的有形物质或无形物质的有机体，包括产品的功能、利益、状态、服务、人员、组织 观念等要素及它们的整合，这又称产品的整体概念。 任务一理解整体产品的构成 5.1.1 产品的整体概念 2 现代产品的基本概念 它由3个层次构成，产品核心、产品形式、产品延伸。 产品核心 1 产品形式 2 产品延伸 3 产品核心是指消费者追求的最基本的内容， 也是他们所真正要购买的东西。它向购买者提供基本效用或利益， 如产品的用途、功能、效用等。产品核心是产品整体概念中最基本的层次。 产品形式向人们展示的是产品核心的外部特征， 即呈现在市场上的产品的具体形态。主要包括品牌商标、包装、款式颜色、特色和质量等。 产品延伸又称附加产品、扩大产品，是指消费者在取得产品或使用产品过程中所的除产品基本效用和功能之外的一切服务与利益的总和，主要包括运送、安装、维修等。 5.1.1 产品的整体概念 任务一理解整体产品的构成 5.1.2 品牌 1 品牌 用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及标志。 2 品牌 的内涵 品牌从本质上讲就是由厂商展示给购买者关于产品特征、利益和服务的一贯性承诺，最佳的品牌就是产品质量的保证。一个品牌可以从属性、利益、价值、文化、个性、用户，这6个方面透视。 任务一理解整体产品的构成 5.1.2 品牌 4 品牌的 设计原则 （1）简洁醒目、易读易懂、清晰可辨 （2）新颖独特、构思巧妙、造型精美别致 （3）富有内涵，能表示企业或产品的特色，不落俗套。 （4）符合传统文化与跨越地理的限制 （5）符合法律法规。 3 商标 商标是经过政府部门注册登记的品牌或品牌中的一部分。品牌经注册成为商标后，将获得注册的品牌名称和品牌标志，并享有独占权和专用权，受法律保护。 品牌与商标的实质作用相同，目的都是区别于竞争者而帮助消费者识别。品牌是一种泛指，所有的商标都是品牌，但品牌不一定是商标，品牌是一个商业名称，而商标是一个法律名词，必须经过正式登记注册。 任务一理解整体产品的构成 5.1.2 品牌 5 品牌 策略 有无品牌策略、品牌使用者策略、品牌名称策略、品牌延伸策略、品牌重新定位。 (１) 有无品牌策略 即决定是否一定要给产品设计确定一个品牌，并不是所有的产品都必须使用品牌，在一般情况下，有品牌的产品更容易得到消费者的信任。 任务一理解整体产品的构成 5.1.2 品牌 (２) 品牌使用者策略 对于大多数产品来说，企业都要使用品牌，使用谁的品牌，就是品牌使用者策略。企业有以下三种可供选择的策略。 ① 制造商品牌，即企业决定使用自己的品牌，大多数制造商都创立了自己的品牌。 ② 中间商品牌，又称私人品牌， 即企业将产品售给中间商，由中间商使用他们自己的品牌将产品转卖出去。 ③ 混合使用品牌，即企业对部分产品使用自己的品牌，而另一 ... ...
