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课件网) 项目一 感悟市场营销 知识要点 了解市场的由来及类型 知道 “营销是什么” 和 “为什么营——— 掌握市场营销涉及的核心概念 了解市场营销观念的演变，掌握现代市场营销观念的内容 能力要点 具有运用市场概念和特征分析营销市场的能力 自觉运用现代营销观念指导市场营销实践 任务一认识市场 1.1.1 市场的含义 1 市场是产品交换的场所 “市场是产品交换的场所”是对市场的狭义理解。这种认识将市场看成一个特定的空间。我们所熟知的 “集市”“超市”“商场”都是产品交易的场所或地点。 任务一认识市场 1.1.1 市场的含义 2 市场是产品交换关系的总和 “市场是产品交换关系的总和” 是对市场的广义理解。随着产品交换日益丰富，交换的形式也越来越复杂，交易双方已不再局限于某个固定、 有形的地点。 因此，市场不再只是一个空间概念，而是发展为产品交换时买卖双方关系的组成。 任务一认识市场 1.1.1 市场的含义 3 市场是某种产品所有现实与潜在需求的集合 “市场是某种产品所有现实与潜在需求的集合”是从营销角度对市场的理解。这种认识是把市场看成企业产品的购买者， 即市场是由那些具有特定需要，而且愿意并能够通过交换来满足其需求的全部消费者构成的， 并包括3个主要因素: 有某种需要的人、为满足这种需要的购买力和购买欲望。 用公式概括为 市场＝人口＋购买力＋购买欲望 任务一认识市场 1.1.1 市场的含义 市场的这3个因素是相互制约、 缺一不可的。例如，一个地区人口众多，但收入很低， 购买力有限， 则不能构成容量很大的市场。又如，某个地区购买力虽然很强，但人口很少，也不能成为容量很大的市场。只有这个地区人口既多，购买力又强，才能成为一个有潜力的大市场。但是，如果产品不能引起人们的购买欲望，对销售者来说，仍然不能成为现实的市场。 任务一认识市场 1.1.2 市场的类型 根据市场范围划分 1 根据购买主体划分 2 根据交易对象划分 3 本地市场和外地市场、城镇市场和农村市场、国内市场和国际市场等。 消费者市场、 生产者市场、 中间商市场和政府市场。 消费品市场、 生产资料市场、 技术市场、 金融市场和人才市场等。 任务二认识市场营销 1.2.1 市场营销的含义 市场营销是以满足消费者需求为出发点， 综合运用各种战略、手段、把产品和劳务销售给消费者，并最终实现企业自身目标的经营活动。 市场营销包括市场调研， 产品的构思和设计，产品的生产、定价、 渠道、 促销和售后服务等一系列内容。 任务二认识市场营销 1.2.2 市场营销的核心概念 需要、欲望与需求 产品与服务 交换、交易和关系 核心概念 任务二认识市场营销 1.2.2 市场营销的核心概念 1.需要、欲望和需求 需要是指人们没有被满足时的感受状态，包括对食物、衣服、 住所、 安全、 爱情等方面的需要。 欲望是指人们想使某些基本需要得到具体满足的愿望，与需要不同的是欲望有着明确的指向性和选择性。 需求是指人们有能力购买， 并且愿意购买某个产品的欲望。 任务二认识市场营销 1.2.2 市场营销的核心概念 2.产品和服务 产品可以是具体的实物，如汽车、电视机和服装；也可以是“无形”的活动，即所谓的无形产品-服务，如银行的金融服务、家政服务、美容服务等。 任务二认识市场营销 1.2.2 市场营销的核心概念 3.交换、 交易和关系 交换是市场营销的核心概念，是指以提供某种东西为回报，从别人那里取得所需物品的行为和过程。 交易是指买卖双方以货币为媒介的价值交换过程。 营销的本质就是开发令人满意的交易。 因此，企业与消费者之间应建立良好的关系使双方都能从中获益。 任务二认识市场营销 1.2.3 市场营销组合 市场营销组合是指企业针对目标市场的需要，综合考 ... ...
