中职《市场营销学》（北京理工版） 12.3国际目标市场选择、12.4进入国际市场的方式 同步课件(共22张PPT)

(课件网) 第十二章 国际市场营销 第一节 国际市场营销概述 第二节 国际市场营销环境 第三节 国际目标市场选择 第四节 进入国际市场的方式 第五节 国际市场营销策略 第三节 国际目标市场选择 当企业决定要进入国际市场进行国际市场营销时，必须做出进入哪些国际市场的决策。 首先，在国际市场上，并非所有的市场机会都具有同等吸引力，或者说并不是每一个细分市场都是企业应该进入和能够进入的。 其次，满足国际市场的顾客需求是企业国际营销活动的关键，然而，世界上的国家和地区数目众多，各个国家和地区消费者的需求差异很大。 任何一个企业不管实力有多强都不可能去面对整个市场，不可能完全满足所有消费者的所有需求，只能按照一定的标准、 一定的步骤对众多的国家和地区进行划分，并在此基础上对各个细分市场进行深入调研与评价，从中筛选出能有效满足消费者需求的细分市场作为目标市场。 下一页 返回 第三节 国际目标市场选择 一、 国际市场细分 国际市场是一个庞大的、 多变的市场，各国环境各具特点，但也存在着一些相似的因素。 为了便于辨别属于本企业的市场，进而拓展国际市场，企业必须对国际市场进行细分，即企业根据各国顾客的不同需求和不同购买行为，将其划分为不同的购买者群。 ( 一) 国际市场细分的概念 国际市场细分是市场细分概念在国际市场营销中的应用。 它是指企业根据顾客的特性，按照一定的细分标准，把整个国际市场细分为若干个需求不同的子市场。 其中任何一个子市场内的消费者都具有相同或相似的需求特征，企业可以在这些子市场中选择一个或多个作为国际目标市场。 这一过程在市场营销学中被称为国际市场细分。 它是企业确定国际目标市场和制定国际市场营销策略的必要前提。 上一页 下一页 返回 第三节 国际目标市场选择 ( 二) 国际市场细分的标准 市场细分首先要选择细分的标准。 市场细分的标准就是消费者对某一产品需求特征上的各种异质特征，按一定的分类方法明确地标列出来，作为市场细分的判别标准。 国际市场细分具有两个层次的含义，即宏观细分与微观细分。 (１) 宏观细分决定在世界市场上应选择哪个国家或地区作为拟进入的市场。 它是指企业根据影响各国市场需求的宏观因素，将国际市场细分为若干个宏观环境相近、 市场总体需求相类似的子市场的过程。 其标准主要有地理因素、 经济因素、 文化因素。 其中地理因素是宏观细分最常用的标准。 上一页 下一页 返回 第三节 国际目标市场选择 (２) 微观细分类似于国内市场细分，即当企业决定进入某一海外市场后，它会发现当地市场顾客需求仍有差异，须进一步将该市场细分成若干子市场，以期选择其中一个或几个子市场为目标市场。 国际市场微观细分标准大体上分为两类: 一类是消费品市场的细分标准，主要包括地理因素、 人口因素、 心理因素和行为因素四种； 另一类是工业品市场的细分标准，主要包括用户性质、 用户规模、 用户要求、 产品的最终用途、 用户的地理位置等。 前一类大多带有个人消费行为的特征，因而也称为个人市场的细分标准； 后一类带有团体消费行为的特征，因而也称为团体市场的细分标准。 ( 三) 国际市场细分的步骤 (１) 确定市场营销的范围，即首先确定企业要进入哪一个行业、 生产什么产品。 在确定市场范围时，一要考虑企业自身的能力，二要考虑消费者的需求。 上一页 下一页 返回 第三节 国际目标市场选择 (２) 选择细分标准，即将市场中所有可能的需求都列出来，然后将所有市场共同的需求因素排除掉，将留下的不同需求因素进行分析比较，最后选择一个或几个具有某种特点的不同需求因素作为细分标准。 (３) 进行市场细分，即根据选择的细分标准将整个国际市场 ... ...