中职《市场营销知识》（东北财经·2019）同步教学课件(共30张PPT)：项目3 任务2 选择目标市场

(课件网) 任务2 选择目标市场 案例：百事可乐如何选择目标市场 导入案例 百事可乐和可口可尔是目前饮料市场的两大巨头。与可口可乐相比较，百事可乐在我国各城市的市场表现，两极分化明显，市场渗透率高者甚至超过可口可乐，而低者不足可口可乐的40%。这也恰恰是百事可乐希望看到的结果。因为他们的目的就是抓住可口可乐"普遍撒网"战略的弱点，集中优势兵力实施中心突破，并在上海、成都、重庆、武汉、深圳等城市的"两乐"之争中胜出。 百事可乐在配方、色泽、味道等方面都与可口可乐相似，绝大多数消费者根本喝不出二者的区别；与可口可乐主要采取的无差别营销策略不同，百事可乐摒弃了不分男女老少“全面覆盖”的策略，从年轻人身上发现市场，找准的目标市场是以年轻人为主要消费群体，实行差别营销策略；力图树立其“年轻、活泼、时代”形象，争取到了自己的一片市场。 小组讨论 ①百事可乐是如何选择目标市场的？ ②选可口可乐与百事可乐分别采取怎样的目标市场策略？ ③针对不同的商品应该如何选择目标市场？ 讲一讲 知识点1：正确理解目标市场 1.目标市场的定义 目标，是个人、部门或整个组织所期望实现的成果。 目标市场，是指企业在市场细分的基础上，经过比较、评价所选择的最佳服务对象。目标市场是针对具体企业而言的，也就是说，虽然是同类型企业，但目标市场也许是不同的。 市场细分、目标市场与营销策略的关系：企业要确定自己的目标市场，首先需要对市场进行细分。企业确定了目标市场之后，需要实施营销策略，开展有效的营销活动。 2.选择目标市场的必要性 因此，要求企业选择自己的目标市场，集中优势兵力打“歼灭战”。 01 02 03 ①由于资源有限，任何企业无法满足消费者的所有需求。 ②受竞争实力的影响，并不是每一个分市场企业都能够进入。 ③从盈利角度考虑，并不是每一个分市场企业都愿意进入。 3.选择目标市场应考虑的因素 ①目标市场的需求量 ③企业的营销能力 保证企业产品有正常 的销售。 能否开展正常的营销 活动；能否控制该市场的 局面。 ②市场的竞争状况 ④市场的发展潜力 这一市场是否被竞 争者所控制；能否进入 该市场，占有一席之地。 能否保证企业较长 时间的生存和发展。 学一学 知识点2：目标市场策略的运用 1.目标市场的基本模式 （1）产品与市场集中：是指企业确定生产一种产品满足某一分市场的需求。 1.目标市场的基本模式 （2）产品专业化：企业确定生产一种产品满足各个分市场的需求。 1.目标市场的基本模式 （3）市场专业化：企业确定生产不同的产品满足同一个分市场的需求。 1.目标市场的基本模式 （4）选择性专业化：企业有选择地确定生产几种产品满足几个分市场的需求。 1.目标市场的基本模式 （5）覆盖整个市场：企业确定把整个市场作为营销对象，生产不同的产品满足不同市场的需求。 小组讨论 （1）手机企业选择目标市场时应考虑哪些因素？ （2）手机品牌适合于怎样的目标市场模式？为什么？ （3）华为、苹果等主要品牌分别采取怎样的目标市场模式？ 企业在确定目标市场的时候，有三种可供选择的基本策略：无差别营销、差别营销和集中营销策略。 2.目标市场的基本策略 （1）无差别营销策略 前提条件：企业认为总体市场的消费者需求基本上无差别；不对市场进行细分，只注意消费者需求的共性，不注意需求的差异性。 适用范围：无差别营销策略适用于同质性商品（也就是需求差异性较小的产品，如食盐、面粉、部分蔬菜等）、垄断性的新产品（产品既供不应求，又缺乏竞争对手的产品，如可口可乐公发明初期）。 2.目标市场的基本策略 （1）无差别营销策略 优点：营销方式简单，便于操作；能够节省一定的营销费用。 缺点：忽 ... ...