中职《市场营销知识》（东北财经·2019）同步教学课件(共41张PPT)：项目4 任务1 正确理解产品整体概念

(课件网) 任务1 正确理解市场营销 任何产品在策划初期时都必须经历“产品概念挖掘”这一过程，也可以称之为“USP（独特销售主张）”的寻找，这已成为产品策划中必不可少的环节。早几年前，很多产品通过一个独特的USP风靡市场，一夜爆富。是策划界甚至是保健品界普遍形成了一种观点，认为：只要我的USP提炼的好，独特、新颖，那么我的产品上了市场就一定会卖起来。 产品概念的主要作用是产生差异性区别同类产品，这里就有了关于产品概念的“独特性”问题。很多策划人以为：只要提出一种与别人不一样的说法，并且使自己的说法更加深奥，那么就会成功。其实不然，这里的一个常识性问题是：消费者不是专家，对复杂的概念不容易理解，也就不能产生购买的冲动和欲望。 目前，很多产品往往喜欢采用一些类似“干细胞疗法”、“基因疗法”、“纳米技术”、“生物制剂”等等这些非常先进、科技性质强的概念，希望借此来树立产品的科技含量这样一个形象，而这种手段也往往是一些老产品新上市比较多采用的概念提炼思路。 这些概念好不好？得区分用在哪里。可以这样说：高科技概念用在提升产品附加值方面的作用要比用在产品利益点方面的作用更好。比如：一个成分普通的中成药，采用了新型的“冷凝萃取技术”使产品的有效性提升了很多。这样一个卖点，放在产品中可以增加产品的附加值，而不能做为概念。原因很简单：消费者对高科技的联想能力很低，如果对高科技概念的通俗化改造失败的话，这样的产品就基本失去了与消费者沟通的意义。所以，高科技概念要慎用。。 玩“产品概念”要谨慎 导入案例 小组讨论 ①一个企业玩“产品概念”是否行得通？ 如何从现代营销的角度理解产品整体概念？ 一个完整产品应该包括哪些内容？ ④一个企业如何进行产品组合？ 讲一讲 知识点1：产品的整体概念 1．产品的定义 （1）传统的产品定义：产品是通过人们劳动创造的物质。人们最初将产品理解为具有某种物质形状，能提供某种用途的物质实体，它仅仅指产品的实际效用。 （2）现代营销学的解释：传统意义上的产品概念是不完整的，提出了产品整体概念。产品是指企业在法律允许范围内，向市场提供的、能够满足消费者需要的任何东西，包括物质、服务、创意、观念、思想等。 （3）产品的两种形态：有形性与无形性。有形性是指看得见的部分，如手机、照相机；无形性是指看不见的部分，如服务。 （4）产品的两种属性：实体性与实质性。实体性是指产品的具体形态，不同产品有不同的形态；实质性是指产品的利益和效用，即能够给消费者提供怎样的利益，带来怎样的效用。 2．产品的三个层次 从产品的整体概念来分析，一个完整的产品包括三个层次。图4-1反映的是一个完整产品所包括的具体内容。 一个完整产品包括三个层次：核心产品、形式产品和附加产品。 （1）核心产品 核心产品，又称产品的核心或实质产品。是指向消费者提供的产品的基本效用和性能；是消费者需求的核心部分，是产品整体概念中最主要的内容。 消费者购买一种产品，并不是为了获得产品本身，而是为了获得满足自身某种需要的效用和利益。企业的产品生产或营销经营活动，首先考虑能为消费者提供哪些效用和功能，并且着眼于产品的这些基本效用和性能上。如洗衣机的核心利益体现在它能让消费者方便、省力、省时地清洗衣物。 （2）形式产品 形式产品，是核心产品借以实现的各种具体产品形式，即向市场提供的产品实体的外观。 而外观是指产品出现于市场时，可以为消费者识别的面貌，它一般由产品的质量、特色、品牌、商标、包装等有形因素构成。如对于购买洗衣机的人来说，期望该机器能省事省力地清洗衣物，同时不损坏衣物，洗衣时噪音小，方便进排水 ... ...