中职《市场营销知识》（东北财经·2019）同步教学课件(共44张PPT)：项目4 任务2 市场生命周期理论的运用

(课件网) 任务2 市场生命周期理论的运用 苹果手机自问世以来一直以“极简主义”的设计风格和iOS系统的优越性博得众人的喜爱。苹果手机也是定位高端，一度成为全球手机界难以超越的经典。高端的定位自然要有高端的价格，2017年11月上市的iPhoneX价格也是相当的高。按照苹果手机以往的惯例，iPhoneX应该还有至少两年的市场生命周期，可是最近传来消息称，iPhoneX或停产？ iPhoneX销量低迷，未来两季度不看好。据悉，台湾凯基证券的分析师郭明錤在一份分析报告中称，根据供应链数据显示，iPhoneX销量一度陷入低迷。由于没有了规模经济，台湾供应商已经做好准备在二月份停产。苹果第一季度的iPhoneX原定销量任务也从5000万部削减到了3000万部。3000万部也不少啊，但那只是个销量任务，据郭明錤分析预测......(见教材) 案例：iPhoneX或停产，最“短命”的苹果手机，究竟错在哪里？ 导入案例 小组讨论 ①iPhoneX的加快停产说明了什么？ ②如何运用市场生命周期理论来分析iPhoneX在市场上的变化？ ③如何正解理解和运用市场生命周期理论？ 讲一讲 知识点1：正确理解市场生命周期理论 1．市场生命周期的概念 产品市场生命周期是指产品从投放市场到最终被淘汰的全过程。也就是一种产品在市场上销售的时间。 想一想 这里的“一种”产品是什么意思？ 提 示 一种产品可以从三个层面来理解；①一个种类的产品；如电视机。②一种型式的产品；如45寸彩电。③一个品牌的产品，如长虹电视机。 因此，产品生命周期理论主要分析某个品牌某种型式产品在市场上的销售。 2．市场生命周期的四个阶段 产品的市场生命周期一般包括四个阶段：投入期、成长期、成熟期和衰退期（见下图） 3.产品市场生命与产品使用寿命的区别 在理解产品市场寿命周期的含义时，需要结合产品使用用命来理解。 产品的市场寿命与产品的使用寿命是两个不同的概念。 产品的市场寿命是指产品在市场上存在的时间，其长短主要受消费者需求与偏好、产品更新换代、科技进步等社会因素的影响。 产品的使用寿命是指产品的自然使用时间，是有形的、具体的，其长短受产品的自然属性、使用方式、维修保养等因素的影响。 在我们身边有哪些产品市场生命长，使用寿命短？有哪些产品的市场生命短，使用寿命长？ 小思考 4.不同产品市场生命周期的特点 与每个人的生命周期一样，产品的市场生命周期也表现出如下特点： (1)不同产品的市场生命周期长短不同。手机、电脑、化妆品、服装、等的市场生命周期较短；食品、石油、电力等的市场生命周期较长。 (2)不同产品用曲线表示的图形不同。 一般产品的市场生命周期呈现出“S”字型曲线；但有些产品的市场生命周期也表现出特殊曲线。 常用的几种情形：有的产品因推广失败在市场上迅速地夭折。有些产品一投入市场就跳过投入期迅速进入成长期。有些产品投入市场后销售额迅速上升，达到最高点后又迅速下降。有些产品经过一个周期之后又形成第二次循环。有些产品的成熟期无限延长。有些产品在进入成熟期后，在转入衰退期以前，再进入增长高潮。 ③市场生命周期理论适用于需求变化较快产品的分析。 ④产品市场生命周期有普遍缩短的趋势。因为随着科技的迅猛发展、消费需求变化加快、市场竞争更加激烈，产品的更新换代速度明显加快。 5.市场生命周期理论的作用 从企业角度来分析，市场生命周期理论的作用表现为： （1）有利于企业的产品组合，把握营销的品种。 （2）有利于企业把握好产品更新换代的时机。 （3）有利于制定产品在不同阶段的营销策略。 （4）有利于企业减少失误，增强竞争力、扩大销售。 学一学 知识点2：市场生命周期理论的运用 1.判断产品市场生命周期的方法 要准确判断产品市场生 ... ...