中职《市场营销知识》（东北财经·2019）同步教学课件(共49张PPT)：项目4 任务4 品牌策略的运用

(课件网) 任务4 品牌策略的应用 “名，自命也。从口夕，夕者，冥也，冥不相见，故以口自名” 这是《说文解字》对“名”一字的解读，大概意思就是说黄昏后，天色暗黑下来，彼此不能相认识，所以各以代号称。由此可见，名不仅仅是一个符号，更重要的功能是识别。 最近，网上关于城市改名、高校改名的话题引起了大家广泛的热议，细数下来谈论得最多的还是企业和品牌的起名。 近日，名满中华的音乐选秀节目《中国好声音》第五季原本推出《2016中国好声音》，却不得不因版权问题，最终改名为《中国新歌声》。一夜之间浙江卫视倾力打造了四年的《中国好声音》变成了《中国好歌声》，真是一夜回到解放前啊。 《中国好声音》品牌的改名并不是综艺界的头一桩，就在今年年初，老牌相亲类综艺节目《非诚勿扰》由于没有提前进行商标注册，使得叫了多年的名字被他人抢注，最终不愿支付高昂费用的节目方不得不将节目更名为《缘来非诚勿扰》。 企业起名、品牌起名其实是一个老生常谈的话题，但尽管如此，还是有很多的企业在起名时丈二和尚摸不着头脑，不知如何是好。 其实，起名不是小事，尤其是企业起名，产品起名，它是企业进行品牌顶层设计的核心内容和第一步。 案例：企业起名背后的品牌顶层设计 导入案例 小组讨论 ①大家在购物过程中注重品牌吗？ ②在现代市场上，品牌的作用表现在哪些方面？ ③企业对于产品组合中的产品如何运用品牌策略？ 讲一讲 知识点1：正确理解品牌 1.关于品牌的一组概念 （1）品牌，俗称牌子、厂牌、店牌；是生产商和经销商加在产品上的标志。品牌是一个名称、名词、符号、象征、设计或它们的组合。 基本定义：品牌是生产商和经销商为了使自己销售的产品在市场上与其他同类产品相区别而使用的一种标记。 品牌是一个总名称，它包括品牌名称、品牌标志、商标等内容。 （2）品牌名称：是指品牌中可以读出声音的部分。 （3）品牌标志：指通过图案、符号、象征或其他设计体现出来的可被人认知的品牌形象。 【小思考】说说看，下列名车品牌中，哪些是品牌名称？哪些是品牌标志。 （4）商标 商标是卖方根据商标法律规定，经向政府有关部门登记注册后受法律保护的一个品牌或者品牌的一部分。 商标是一个法律名词，是由法律指认为商标的一部分品牌。当品牌发生纠纷时，只能以“商标侵权”进行起诉，而不能说“品牌侵权”。 目前，根据我国《商标法》及相关法律法规的规定，烟草类商品必须使用注册商标，其它品牌不注册也可以使用。使用注册商标，可以在商品、商品包装、说明书或者其他附着物上标明“注册商标”或者注册标记。注册标记包括○注和 。使用注册标记，应当标注在商标的右上角或者右下角。 2.品牌的种类 （1）按品牌的结构分类：包括文字品牌、图形品牌、记号品牌和组合品牌。 ①文字品牌：是用文字所构成的品牌。 ②图形品牌：是用图形所构成的品牌。 ③记号品牌：是由记号构成的品牌，也是历史上最早使用的标记。 ④组合品牌：是由两个以上的文字、图形、记号相互组合所构成的品牌。 （2）按品牌的用途分类。按品牌的用途分类，包括营业品牌、商品品牌、等级品牌、证明品牌和防御品牌。 ①营业品牌：是将企业名称、营业标记等作为品牌使用在各种商品上，也称为厂牌或厂标。 ②商品品牌：是为了将特定规格、型号、品种的商品和其他规格、型号、品种的商品区别开来，在个别商品上使用的品牌，也叫个别品牌。 ③等级品牌：是为了有效地发挥品牌的作用，使顾客从品牌知道品种和质量的区别，将商品划分不同等级分别使用各自的品牌。 ④证明品牌：是指商品的质量经过专业机构鉴定，保证或证明其质量等级而使用的品牌。 ⑤防御品牌：是为了防止他人侵犯品 ... ...