第三章 消费者市场与生产者市场 课件(共130张PPT)- 《市场营销学》同步教学（中山大学出版社）

(课件网) 第三章 消费者市场与生产者市场 关键词: 消费者 消费者行为 组织购买行为 顾客让渡价值 导入案例1:上海沃尔玛开业 上海开业当天客流量达到12万 停车场80%以上的上座率，却没有出现整堆整堆的购物，一般只有1、2个袋子 乘4元的公交车却仅仅只买了几十元的物品 思 考： 沃尔玛开业的现象反应了 消费者市场的哪些特点？ 第一节 消费者市场 一、消费者市场的含义与特征 （一）消费者市场的概念 消费者市场又称消费品市场或生活资料市场，是指个人或家庭为满足生活需求而购买商品的市场。 （二）消费者市场的特点 1.购买者多而分散 2.购买量少，多次购买 3.购买的差异性大 4.大多属于非专家购买 5.购买的周期性 6.购买的时代特征 7.购买的发展性 二、消费品的分类 （一）按按购买习惯分，分为便利品、选购品和特殊品 （二）按耐用程度分，分为耐用品和非耐用品 三、消费者行为模式 三、消费者行为模式 （一）消费者行为的概念 消费者行为，是指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。 （二）消费者行为的构成 外界刺激 营销因素 环境因素 产品 经济 价格 技术 渠道 政治 促销 文化 购买者黑箱 购买者特性 　决策过程 　文化 认识需求 　社会 收集信息 　个人 信息评估 　 心理 购后评价 购买者决策 产品选择 品牌选择 卖主选择 时间选择 数量选择 购买行为的“刺�———反应”模式 影响消费者行为的主要因素 第二节 影响消费者行为的主要因素 四、影响消费者行为的因素 （一）文化因素 案例阅读 中国人的面子消费 在广州经营水果生意的小李和老公“裸婚”，但很快就在亲友的压力下，在广州市中心贷款按揭买了一套住房，又贷款买了一辆15万元的中档轿车。逢年过节开车回家，父母很满意，在邻居面前有面子，每次开同学会开着车去时也很有面子。 但小李私底下吐苦水：我们就属于那种有车有房有事业，腰包里却一分钱都没有的群体。他们两夫妻做生意的本钱是向银行和朋友借的款，现在月收入看上去不少，但既要供车供房，又要还房贷，每个月基本上月光。如果哪一天生意不好，就愁得要死。 一、文化因素 文化 亚文化 民族亚文化群 宗教亚文化群 种族亚文化群 地理亚文化群 社会阶层 地理亚文化在家电产品购买行为中的体现 北京：购买呈现多样性 功能细化、健康环保、外观时尚的 天津：消费能力偏低 实用、便宜、耐用的 上海：看重物有所值 高科技含量、高档次、高价位的进口家电 广州：追逐名牌效应 对于已在国内发展成熟的家电产品，选择国内品牌对于国内外技术存在较大差别的产品，国外品牌是首选 参考群体 偶 像 信 息 合法性 专 家 回 报 强制力量 相关群体 ——— 指能够直接或间接影响消费者购买行为的个人或集体。 二、 相关群体 参考群体：那些直接（面对面）或间接影响他人看法和行为的群体。成员群体（主要群体—家庭、朋友、邻居和同事；次要群体—宗教、职业和贸易协会）；非成员群体（崇拜群体、隔离群体） 家庭：丈夫支配型、妻子支配型、协商型、各自独立型。 社会阶层 二、社会因素 参考群体 偶像 信息 合法性 专家 回报 强制力量 相关群体（Reference Groups）指能够直接或间接影响消费者购买行为的个人或集体。 二、社会因素 相关群体对消费行为的影响 示范性 仿效性 一致性 “意见领袖”的行为会引起群体内追随者、崇拜者的仿效。 相关群体对购买行为的影响程度视产品类别而定。 课堂讨论 您如何评价“明星”在营销中的影响力及号召力？ 角色和地位 角色（Role）是周围的人对一个人的要求或一个人在各种不同场合应起的作用。 消费者做出购买选择时往往会考虑自己的身份和地位（Status），企业 ... ...