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课件网) 项目八 制定促销策略 促———采用各种方式将产品、服务和其他信息传递出去，引起目标购买者和大众的注意和兴趣，为促进买卖行为的发生所做的努力。 促销方式有：广告促销、人员促销、公关宣传、营业推广（SP）。 一、广告促销 ———以广告主的名义，通过付费的手段，利用传播媒体传递产品或服务的信息，引起目标顾客的注意和兴趣，从而促成买卖行为发生所作的传播过程。 广告的五大要素： 1、广告主 2、广告媒体 3、广告费用 4、广告信息 5、广告受众 1、广告媒体策略的选择 （1）自用媒体 （2）租用媒体 2、广告市场策略的选择 （1）广告目标市场策略 （2）广告竞争策略 （3）广告促销策略 3、广告产品策略的选择 （1）广告产品生命周期策略 （2）广告产品定位策略 二、公关宣传 组织采用双向传播的手段，使自己适应公众，并使公众适应自己，从而建立组织形象的传播过程。 公共关系的三大要素： 1、社会组织———公关关系的主体 2、公众———公关关系的客体 3、双向传播———公共关系的手段 1、新闻 新闻是以第三者的名义通过大众媒体传播的特定信息。 （1）召开新闻发布会和记者招待会。 （2）邀请新闻记者参观企业，为其采访提供方便。 （3）企业人员撰写新闻稿件寄给新闻单位，使其采用发表。 （4）创造新闻素材，吸引新闻媒体的注意。 公共关系的工具 2、广告 广告指在公关活动中利用广告形式来树立良好的企业形象，或向公众传播必要的信息。 （1）形象广告 （2）声名广告 （3）致歉广告 （4）祝贺广告 （5）活动广告 （6）公益广告 3、演讲 4、事件 事件是企业特意安排和准备的、目的在于吸引新闻媒介和公众注意的事情或活动。 （1）巧抓事件 （2）制造事件 5、公益服务活动 6、书面、视听资料 7、企业形象识别媒体 三、营业推广 企业采用刺激或激励的手段，以期迅速产生销售效果的促销方式。 通常由一系列具有短期诱导性的战术推销方式组成，所以又称为SP战术（Sales Promotion）或销售促进。 1、SP的特征 （1）短期性 （2）诱导性 （3）参与性 （4）多样性 （5）迅速性 （6）不定期性 2、SP的积极作用 （1）迅速使新产品打入市场 （2）增加产品的销售额 （3）促使消费者重复使用，培养顾客的购买习惯 （4）抵御或击败竞争对手的促销活动 （5）带动关联产品的销售 3、SP的消极作用（可能会产生） （1）如果不做形象宣传，会降低顾客的美誉和忠诚度 （2）提高顾客对价格的敏感度 （3）分销商不支付针对消费者的SP （4）以牺牲利润为代价 （5）被认为是积压产品 （6）业务员与分销商徇私舞弊 4、SP的种类 （1）免费类 赠品、免费样品、印花、免费试用 （2）优惠类 折价券、折扣、特价包、自助获赠、退款、光顾奖励、合作广告 （3）竞赛类 消费者的比赛、摇奖、游戏、经销商的销售竞赛、业务员的销售竞赛 （4）组合类 信用激励、联合促销、服务促销、连锁促销、会员促销 （5）其他 POP展示、表演展示、产品与服务承诺保证促销 （一）人员推销的特点 1、机动灵活、适应性强。 2、区别对待、针对性强。 3、双向沟通、反馈性好。 4、促成交易、一步到位。 5、收集信息、兼做服务。 6、费用较大、对推销人员素质要求高。 四、人员推销 （二）人员推销的素质要求 1、思想素质 （1）对人员推销职业崇高性的认可 （2）对人员推销职业艰难性的认可 2、业务素质 （1）产品知识 （2）企业知识 （3）推销专业知识 3、文化素质 4、能力素质 （三）推销方法 按推销人员与顾客见面方式分 （1）一对一推销法 （2）多对一推销法 （3）一对多推销法 （4）多对多推销法 按推销人员的派出方式分 （1）按地区派出 （2）按产品派出 （3）按顾客派出 （4）综合型派出 按 ... ...
