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课件网) 第五单元 制定价格策略 本单元有两个模块 模块一 定价目标与定价方法 模块二 定价策略 第五单元 制定价格策略 模块一 定价目标与定价方法 模块一 定价目标与定价方法 【导学图示】 模块一 定价目标与定价方法 【模块目标】 1．了解影响企业定价的因素。 2．熟悉企业的定价目标和定价决策步骤。 3．掌握企业定价的主要方法。 【引导案例】跨国品牌的在华定价 同样的商品在同一时间，国内定的价格却要比国外高出一截——— 跨国公司的这种行为几乎已经不是秘密了。这一现象涉及的行业有汽车、化妆品、食品、机械设备、软件等。为何会存在这些差价呢？这些差价的存在是否合理呢？ 某调查研究报告分析认为，剔除关税因素外，跨国品牌定价不一致的深层次原因在于垄断。而且由于跨国大品牌在质量、服务等方面相对领先，我国消费者对于跨国品牌滋生了一种“崇洋”的不成熟的消费心理，盲目追求高价国外品牌，总是认为价格越高的国外品牌质量就越好。跨国品牌正是看中了这种心态，制订有别于其他地区的营销策略，攫取最大化利润。 在定价差额巨大的一些高端产品中，跨国企业掌握着最核心的专利技术。这种高技术壁垒，使其在市场上占据了绝对的优势。其定价大都采取“撇脂定价法”，即把产品的价格定得很高，以取得相当高的利润。 【知识讲述】 一、产品价格构成 一、产品价格构成 企业产品的价格一般由生产成本、流通费用、税金和利润四部分构成。 其公式为： 商品价格=生产成本+流通费用+税金+利润 二、影响企业定价的因素 1．产品成本因素 产品成本是构成价格的基础。正常情况下，产品价格不应低于成本，否则，企业就不能补偿生产上的损耗，获得相应利润。 一般来说，成本低，产品价格相对就低；成本高，产品价格相对就高。 2．市场需求及变化 产品的价格还取决于市场上供求的变化。当产品的需求大于供给时，产品价格就会上升；当需求小于供给时，产品价格就会降低。一般来说，需求和价格呈反向变动。如果其他因素不变，产品的价格下跌，需求量就会上升，而价格上涨时，需求量就会相应下降，这就是需求的价格弹性。产品不同，价格弹性也不同。需求的价格弹性用公式表示为： 二、影响企业定价的因素 3．市场竞争状况 在不同的竞争条件下，企业的定价自由度有所不同。 4．产品生命周期 产品在不同的生命周期阶段，其定价的策略也大不相同。 5．政府的干预程度 各国政府对企业制定产品价格的干预也直接影响着企业的价格决策。 6．企业状况 企业状况主要是指企业的生产经营能力和企业经营管理水平对制定价格的影响，包括企业规模与实力、商品特点（如商品种类、标准化程度、易腐性和季节性等）、销售渠道和营销人员能力等。 三、定价决策 企业产品价格的制定———以需求为导向，以成本为基础，以竞争者价格为参考。企业的定价决策可以分为以下六个步骤: 企业的定价目标 企业的定价目标大体有以下几种。 1．获取最大利润 2．维持企业生存 3．产品质量领先 4．抑制或应付竞争 5．保持扩大市场占有率 定价方法 定价方法主要有成本导向定价法、需求导向定价法和竞争导向定价法三类。 1．成本导向定价法 即在成本的基础上加上一定的利润和税金来制定价格的方法。 它是一种以成本为中心的定价方法，也是传统的、运用得较普遍的定价方法，有成本加成定价法和目标利润定价法两种形式。 （1）成本加成定价法 是在单位产品完全成本的基础上，加上一定比例的利润和税金构成单位产品的价格。 成本加成定价法的计算公式为： 单位产品价格=（完全成本+利润+税金） 产品产量 定价方法 （2）目标利润定价法 目标利润定价法是以目标成本为基础，加上预期的目标利润和应缴纳税金来制定 ... ...
