4.2产品开发及生命周期策略 课件(共26张PPT)《市场营销知识》同步教学（机械工业版）

(课件网) 第四单元 制定产品策略 本单元有三个模块 模块一 产品组合策略 模块二 产品开发及生命周期策略 模块三 产品品牌及包装策略 第四单元 制定产品策略 模块二 产品开发及生命周期策略 模块二 产品开发及生命周期策略 【导学图示】 模块二 产品开发及生命周期策略 【模块目标】 1. 了解新产品的含义，熟悉新产品开发策略。 2. 熟悉产品市场生命周期含义。 3. 熟练掌握产品生命周期各阶段的特点以及企业应采取的营销对策。 【引导案例】奇特的台湾水果与福娃西瓜 （四川在线-消息）在今（16）日海博会的展区里，参展的台湾科技型农业企业带来的产品格外引人瞩目：五星形的南瓜、方形的西瓜、金元宝样式的橘子、心形的柚子等吸引了众多参观者的驻足。其中一个心形的蜜柚售价大约在100元人民币左右。 奇特的 福娃西瓜 台湾水果 6月3日，河南一超市里出现了一种“福娃西瓜”。据介绍，“福娃西瓜”共有5个面，每个面上分别有一个福娃浮雕形状，瓜的顶部还配有“福娃”的名字。这种造型瓜是用钢模“套”成的，在瓜长到一定大小的时候，先把雕刻好的模具套到瓜上，西瓜长大后，就将钢模内的福娃长到了身上。这种“福娃西瓜”在当地超市售价398元。 【知识讲述】一、新产品的含义 1. 新产品的概念 现代市场营销观念下的新产品是指凡是在产品整体概念中的任何一个部分有所创新、改革和改变，能够给消费者带来新的利益和满足的产品，都是新产品。 2. 新产品的分类 （1）全新产品。指应用新原理、新技术、新材料制造出的前所未有的一种新求的产品。 （2）改进型新产品。指在原有产品的基础上进行改进，使产品在结构、品质、功能、款式及包装上具有新的特点和新的突破的产品。改进产品有利于提高原有产品的质量或产品多样化，满足消费者对产品更多、更高的要求。改进产品又称换代产品，它是企业进行新产品开发的重要形式。 （3）模仿型新产品。指企业对国内外市场上已有的产品进行模仿生产，形成本企业的新产品。 （4）降低成本型新产品。指企业通过科技手段，降低产品成本，但保持原功能不变的新产品。 3. 消费者采用新产品的类型 按照采用新产品的先后顺序，可以将消费者划分为以下五种类型，见下表： 表4-1 消费者采用新产品类型表 消费者类型 比例 创新采用者 2.5% 早期采用者 13.5% 早期大众 34% 晚期大众 34% 落后采用者 16% 二、新产品的开发策略 1．抢先策略 抢先策略，即抢在其他企业之前，将新产品开发出来并投放到市场中去，从而使企业处于领先地位。采用抢先策略的企业，必须要有较强的研究与开发能力，要有一定的试制与生产能力，还要有足够的人力、物力和资金，要有勇于承担风险的决心。 2．紧跟策略 紧跟策略，即企业发现市场上的畅销产品，就不失时机地进行仿制进而投放市场。采用紧跟策略的企业，必须要对市场信息收集、处理和反应迅速，而且具有较强的、高效率的研究与开发能力。大多数中小型企业都可以采取这一策略。 3．引进策略 引进策略，即把专利和技术买过来，组织力量消化、吸收和创新，变成自己的技术，并迅速转变为生产力。它可以分为三种情况：（1）将小企业整个买下；（2）购买现成的技术；（3）引进掌握专利技术和关键技术的人才。 三、新产品的开发程序 一个新产品从独立构思到开发研制成功，其过程主要经历 以下8个阶段： 步骤1：创意产生 步骤2：创意的筛选 步骤3：概念发展和试制 步骤4：试验与鉴定 步骤5：市场分析 步骤6：产品开发 步骤7：市场试销 步骤8：商品化 新产品的构思创意和商品化 1. 新产品的创意 即提出新产品的设想方案。产生一个好的新产品构思或创意是新产品成功的关键。寻求创意的方法主要有以下几种： (1) 产品属性列 ... ...