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课件网) 本单元有两个模块 模块一 市场营销概述 模块二 市场营销管理 第一单元 认识市场营销 模块二 市场营销管理 模块二 市场营销管理 【导学图示】 模块二 市场营销管理 【模块目标】 1．了解企业战略规划的主要内容。 2．熟悉市场营销管理的含义、实质以及市场营销管理的任务。 3．熟练掌握市场营销管理过程（四阶段、十二环节，即12P’S）。 引导案例：把鞋卖给非洲土著人（2） 面对两个截然相反的调查结论，鞋厂老板认真思考后认为乙组是对的。于是做出决策，让乙组留在非洲继续调查。 一个月后，乙组向企业汇报：那里的居民都没穿鞋，因此那里市场很大，但市场需教育引导启动；另外那里的居民很穷，根本没钱买我们的鞋，不过那里盛产世界上最甜的菠萝，若我们能让那里的居民用菠萝换我们的鞋，然后我们再将菠萝运出换成钞票，那里对我们将是一个美妙的市场。 鞋厂老板找来营销总管，指示他到非洲筹办鞋厂事宜。 营销总管进行了深入地调研，掌握了非洲人的脚型，为他们量脚订制，让他们穿起鞋来感到舒适。另一方面，营销总管也非常重视行销策略，他认为土著人本身不穿鞋，你要让他把鞋穿起来，需要启发、教育他们，逐步培育这个市场。 他选择非洲人的重要节庆，在人潮汹涌的广场竖立了一大塑像，采用一块大布将竖像掩盖著，以保持神秘感。等到节庆开幕的那一天丙君邀请非洲名人主持揭幕礼。当司仪带动高喊：三、二、一，人群中爆发“哗”的惊叹。非洲人看到自己敬佩的领袖穿着奇特鞋子；另有穿著美丽鞋子翩翩起舞的舞蹈呈献。穿鞋子于是变成非常时髦，千万双鞋子很快便被抢购一空。 结果这个鞋厂在非洲的营业额大幅增长。 看完案例后，你认为该鞋厂在非洲市场的营销运作思路是怎样的？ 一、企业战略规划 企业战略规划是指企业为了使自身资源和实力同营销环境相适应，加强市场竞争能力而制订的长期性、全局性和方向性的规划。企业战略规划的步骤如下： 二、市场营销管理的含义 市场营销管理，是指企业为了实现市场营销战略目标，对营销过程各环节进行的计划、组织和控制。 市场营销战略的制订和实施过程，亦即企业的市场营销管理过程。 市场营销管理的本质是需求管理，即通过调节多种不同的需求水平、需求时间、需求构成和需求数量，以实现企业的营销目标。 三、市场营销管理任务 表1-4 市场需求状况与营销管理任务列表 需求状况 需求管理目标 市场营销管理任务 1．负需求 正需求 转变性市场营销 2．无需求 有需求 刺激性市场营销 3．潜在需求 现实需求 开发性市场营销 4．下降需求 上升需求 重振性市场营销 5．不规则需求 有规则需求 协调性市场营销 6．充分需求 持续需求 维持性市场营销 7．过度需求 适度需求 限制性市场营销 8．有害需求 无或负需求 抵制性或反市场营销 四、市场营销管理过程 市场营销管理过程，就是企业为实现其任务和目标而发现、分析、选择和利用市场机会的管理过程。 包括： 分析市场机会、 确定目标市场、 设计市场营销组合、 管理市场营销活动 共四个阶段（十二个环节即12P’S）。 如下图1-4所示： 图1-4 市场营销管理过程（四阶段、12P’S） 案例1-2-1 坐困愁城的发明家 能源危机引起了各种各样严肃而又有趣的发明，这些发明都是为了节省矿物燃料或开辟新的能源。比如用廉价原料玉米制成液化气、利用太阳能和风能，或采用可使用多种能源的机器以提高原料的利用率等等。 有位发明家研制了一种同时兼备上述三种特点的小汽车，他将汽油箱改为一个高效能的快速甲烷发生器，该发生器可把有机物如杂草等随时转化为燃料；汽车棚顶上装有太阳能电池板，当甲烷用完时可由电池驱动，而在平时电池板给蓄电池充电；另外车上还装有一对风翼，以便 ... ...
