中职《商务数据分析与应用（第2版）》（人邮版·2023）第6章营销推广数据分析 同步课件(共35张PPT)

(课件网) 第6章 营销推广数据分析 没有推广，就难以为店铺吸引流量，也就难以在店铺内形成转化率并产生销量。通过分析营销推广数据，运营者能够了解自己开展的各类推广的效果，并根据分析结果调整和优化推广策略，以提高推广投入产出比，实现精准高效引流。 目录contents 01 关键词推广分析 02 营销活动数据分析 03 内容营销分析 Part / 01 关键词推广分析 在电子商务中，很多付费推广都是通过设置关键词来实现的，如淘宝直通车、京东快车等，所以分析关键词的推广效果能够帮助运营者了解关键词的推广效果，并根据分析结果对关键词进行优化。下面以淘宝直通车为例，介绍直通车关键词推广分析的方法。 6.1.1 关键词的选择 添加原则 说明 热门搜索词 选择添加当前与所售商品相关的最核心、最热门、搜索量最大的关键词，例如推广的商品为连衣裙，店铺运营者可以选择“连衣裙”“雪纺连衣裙”“连衣裙夏”等搜索热度较高的关键词 符合客户 搜索习惯 运营者要站在客户的角度来进行思考，分析客户会搜索什么样的关键词，如“显瘦连衣裙”等 精准属性 能够描述细节的关键词和能够精准表达商品本质、直击客户购买需求的关键词，如“无袖长款纯色连衣裙” 优势组合 运营者要从不同的角度考虑相关词，并将其与商品中心词进行适当的组合，尽可能涵盖商品的各个方面，如“复古印花连衣裙”“带短裤韩版连衣裙”等 添加直通车关键词的原则 6.1.1 关键词的选择 预算 如果预算不多，运营者可以选择添加20～30个精准词、不添加类目大词（即类目名称词）或者只添加4～5个类目大词。 如果预算较多，建议运营者添加类目大词。 添加关键词的注意事项 商品匹配 选择与自己商品相匹配的关键词。 如果预算较少，运营者可以只选择几个与商品匹配的大词。 市场 选择展现指数较高的关键词。 6.1.2 关键词的调整与优化 在开展直通车推广的前期，运营者最主要的工作是养词，提高关键词的质量得分和点击率。在这个阶段，运营者最好选择使用一些精准词，建议选择使用20%的热门词再加上80%的长尾精准词。 ● 前期注重养词（优化周期：1～2 周） 若自己所使用的关键词的点击率高于市场点击率，则可以适当调高该关键词的出价；若自己所使用的关键词的点击率低于市场点击率，则可以适当调低该关键词的出价。 ● 以点击率为导向调整关键词出价（优化周期：每周） 运营者要根据关键词的表现，按照优胜劣汰的原则对关键词进行淘汰与更新。 ● 删除或添加关键词（优化周期：每周） 6.1.2 关键词的调整与优化 关键词的表现 处理方法 有展现但没有流量的关键词 运营者可以对直通车图片进行优化，看是否能提高点击率，如果对图片进行优化后还是没有流量，则可以删除此类关键词 没有展现的关键词 运营者可以尝试通过提高关键词的出价来获取流量。如果关键词的平均排名很高，但没有展现，说明这些关键词本身就没什么展现，可以将其删除 有流量但没有转化的关键词 运营者可以通过优化商品详情页、商品卖点来提高转化率，但当其他关键词有转化，而此类关键词就是没有转化时，很有可能是此类关键词与商品的匹配度存在问题。此时，运营者可以降低此类关键词的出价，以降低直通车的费用，提高直通车的 ROI。如果对此类关键词进行了长期优化仍然没有转化，或者是 ROI 很低，运营者也可以考虑删除此类关键词 不同表现的关键词的处理方法 6.1.2 关键词的调整与优化 分析关键词的推广效果 采集一款男士背带裤商品近30天的直通车关键词数据并整理到Excel表格中，对关键词的推广效果进行分析。 课堂实操 关键词推广数据 展现量与点击量趋势分析 1 6.1.2 关键词的调整与优化 分析关键词的推广效果 采集一款男士背带裤商品近30 ... ...