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课件网) 项目八 分销渠道策略 任务1 分销渠道概述 任务2 分销渠道策略及管理 任务3 中间商 任务2 分销渠道策略及管理 项目八 分销渠道策略 任务导入 可口可乐在中国的22种营销渠道 心中首选，随处可见 ———可口可乐 任务2 分销渠道策略及管理 任务导入 任务2 分销渠道策略及管理 可口可乐在中国的22种营销渠道 请思考： 1、对于可口可乐公司来说，选择如此众多的分销渠道合适吗？为什么？ 2、面对众多的分销渠道，你认为可口可乐公司应该如何进行管理？ 任务2 分销渠道策略及管理 一、分销渠道的策略及选择 （一）分销渠道的基本策略 分销渠道策略，是企业为了使其产品进入目标市场所进行的路径选择活动和管理过程。即企业通过设计合理的销售方式和销售渠道，迅速及时地将产品转移到消费者手中，以扩大销售，加速资金周转，降低流动费用。它关系到企业在什么地点、什么时间、由什么组织向消费者提供商品和劳务。 企业应选择经济、合理的分销渠道，把商品送到目标市场。 分销渠道因素包括渠道的长短、宽窄决策，中间商的选择以及分销渠道的分析评价和变革等内容。 一、分销渠道的基本策略及选择 任务2 分销渠道的策略及管理 （一）分销渠道的基本策略 1、直接渠道与间接渠道策略 2、长渠道与短渠道策略 3、宽渠道与窄渠道策略 渠道策略 内 容 直接渠道与间接渠道策略 直接渠道 不经过任何中间环节 间接渠道 经过中间环节 长渠道与短渠道策略 短渠道 只经过一个中间环节 长渠道 经过两个或两个以上中间环节 宽渠道与窄渠道策略 宽渠道 利用许多中间商 窄渠道 利用较少的专业批发商推销产品 任务2 分销渠道策略及管理 一、分销渠道的策略与选择 （二）分销渠道策略的选择 分销渠道 影响因素 产品因素 市场因素 企业自身因素 外界环境因素 任务2 分销渠道策略及管理 （二）分销渠道策略的选择 产品因素 产品的单价 产品的自然属性 产品的时尚性和季节性 产品的生命周期阶段 产品的体积和重量 产品的技术性和服务要求 一、分销渠道的策略及选择 任务2 分销渠道策略及管理 渠道选择 产品因素 长、宽渠道 短、窄渠道 单价 低 高 体积、重量 小、轻 大、重 自然属性 耐碰、耐藏、保持期长 易腐烂、易碎、 保质期短 技术性和服务性 通用性强、低 复杂、高 时尚性和季节性 不易变 时尚流行、季节性强 产品市场生命周期 成长、成熟期 投入期 请思考以下产品适合哪种分销渠道 牙膏 汽车 水果 手机 1、产品因素 任务2 分销渠道策略及管理 （二）分销渠道的选择 市场因素 目标市场范围的大小 顾客的购买习惯 顾客的集中程度 竞争者所使用的销售渠道类型 一、分销渠道的策略及选择 任务2 分销渠道策略及管理 渠道选择 市场因素 长渠道 短渠道 宽渠道 窄渠道 目标市场范围 的大小 大 小 大 小 顾客的集中程度 低 高 低 高 顾客的购买习惯 购买量小，购买频率高 购买量大，购买频率低 购买量小，购买频率高 购买量大，购买频率低 竞争对手情况 一般情况下，采用与对手相同或相似的渠道，也可另辟新渠道 2、市场因素 任务2 分销渠道策略及管理 （二）分销渠道的选择 企业自身因素 企业的规模和实力 企业控制渠道的愿望 企业的管理能力和经验 企业的产品组合情况 一、分销渠道的策略及选择 任务2 分销渠道策略及管理 渠道选择 企业因素 长渠道 短渠道 宽渠道 窄渠道 企业的规模和实力 弱 强 企业的管理能力和经验 弱 强 企业控制渠道的愿望 弱 强 弱 强 企业产品组合情况 广度和 深度小 广度和 深度大 关联性弱 关联性强 3、企业自身因素 任务2 分销渠道策略及管理 （二）分销渠道的选择 经济形势 国家的有关法规 一、分销渠道的策略及选择 任务2 分销渠道策略及管理 外界环境因素 渠 ... ...
