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课件网) 第2章 网络营销战略分析 与策略制定 2.1 网络营销战略分析 2.2 网络营销策略理论 2.3 网络营销策略的制定 本章小结 2.1 网络营销战略分析 市场营销是为实现个人和组织的交易，而进行的规划和实施创意、服务构想、定价、促销与分销的过程。网络营销是人类经济、科技、文化发展的必然产物，它不受时间和空间的限制，在很大程度上改变了传统营销形态和业态。 2.1.1 网络营销的产生 网络营销的产生，是科学技术的发展、消费者价值观的变革和商业竞争等综合因素所促成的。 1．科学技术的发展 21世纪是信息网络时代，计算机网络的发展，使信息社会的内涵有了进一步改变。在信息网络时代，网络技术的应用改变了信息的分配和接收方式，改变了人们的生活、工作和学习、合作和交流的环境。 2．消费者价值观的变革 满足消费者的需求，是企业经营永恒的核心。利用网络为消费者提供各种类型的服务，是取得未来竞争优势的重要途径。 3．商业竞争 随着市场竞争的日益激烈化，为了在竞争中占有优势，各企业都使出了浑身的解数想方设法地吸引消费者。开展网络营销，企业可以节约大量昂贵的店面租金，可以减少库存商品资金的占用，可以使经营规模不受场地的制约，可以便利地采集客户信息等。 2.1.2 网络营销竞争优势的分析 1．成本费用控制 开展网络营销给企业带来的最直接的竞争优势是企业成本费用的控制。网络营销采取的是新的营销管理模式，它通过因特网改造传统的企业营销管理组织结构与运作模式，并通过整合其他相关部门(如生产部门、采购部门)来实现企业成本费用最大限度的控制。 2．创造市场机会 互联网上没有时间和空间的限制，它的触角可以延伸到世界的每一个地方。利用互联网从事市场营销活动可以远及过去靠人工进行销售或者传统销售所不能达到的市场，网络营销可以为企业创造更多新的市场机会。 3．让消费者满意 在激烈的市场竞争中，没有比让消费者满意更重要的了，利用互联网，企业可以将其产品介绍、技术支持和订货情况等信息放到网上，消费者可以随时随地根据自己的需求有选择性地了解有关信息，这样企业就克服了在为消费者提供服务时的时间和空间的限制。 4．满足消费者个性化需求 网络营销是一种以消费者为导向，强调个性化的营销方式；网络营销具有企业和消费者的极强的互动性，从根本上提高了消费者的满意度；网络营销能满足消费者对购物方便性的需求，省去了去商场购物的距离和时间的消耗，提高了消费者的购物效率；由于网络营销能为企业节约巨额的促销和流通费用，使产品成本和价格的降低成为可能，可以让消费者以更低的价格购买所需的商品。 2.1.3 网络营销基本特征的分析 1．公平性 在网络营销中，所有的企业都站在同一条起跑线上。 2．虚拟性 互联使得传统的空间概念发生了变化，出现了有别于实际地理空间的虚拟空间或虚拟社会。 3．对称性 在网络营销中，互联性使信息的非对称性大大减少。 4．模糊性 互联使许多人们习以为常的边界变得模糊。 5．复杂性 网络营销的模糊性，使经济活动变得扑朔迷离，难以分辨。 6．垄断性 网络营销的垄断是由创造性破坏形成的垄断，是短期存在的，因为新技术的不断出现，会使新的垄断者不断取代旧的垄断者。 7．多重性 在网络营销中，一项交易往往涉及多重买卖关系。 8．快捷性 互联使经济活动产生了快速运行的特征，消费者可以迅速搜索到自己所需要的任何信息，对市场做出即时反应。 9．正反馈性 在网络营销中，由于信息传递的快捷性，人们之间产生了频繁、迅速、剧 ... ...
