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课件网) 第2章 网络营销战略分析 与策略制定 2.1 网络营销战略分析 2.2 网络营销策略理论 2.3 网络营销策略的制定 本章小结 2.3 网络营销策略的制定 网络营销是企业借助一切被目标用户认可的网络应用服务平台，开展引导用户关注的行为或活动，其目的是促进产品在线销售及扩大品牌影响力。根据企业性质、企业规模、企业市场定位以及企业的产品周期，可将网络营销分成四种制定方法。 2.3.1 企业性质与网络营销策略的制定 1. 制造业 制造业的目标市场各不相同，可以分为工业组织市场和一般消费者市场。前者主要是一种生产资料市场，面对的是企业，如飞机、车床制造公司等；后者面对的是一般消费者，是大众性市场，如家电、计算机企业等。 对于面向大众消费者市场的制造企业，利用网络营销时主要有这样几种策略：一是通过加强顾客服务，增强与顾客的关系，达到留住顾客和增加销售的目标；二是通过提供有用信息来刺激消费者增加购买；三是通过提供有效购买渠道，方便顾客购买；四是通过网上品牌形象来取得顾客的忠诚，从而取得更高的利润；五是通过建立交互渠道促进顾客参与企业营销活动，吸引顾客重复购买。 2. 信息类产业 信息类产业生产的主要是媒体、软件、音乐等产品。这类产品的一个共性就是可以数字化，该类产品和其他产品的本质区别就是信息类产品是无形的“数字”产品。表现的形态是通过其载体体现出来的，但是产品本身的性质和性能必须通过其他方式才能表现出来。如计算机软件本质上是一些数字编码，它们有规律地存储在软盘、光盘等介质上，这些介质就是软件的载体，消费者购买软盘、光盘是为了使用这些载体上保存的数字信息。 3. 服务行业 服务行业主要集中在医疗、咨询、车票与机票预订、饭店旅游服务等。这类产业的客户一般都存在着极度关注服务的速度和服务效率。通过网络，顾客能够尽快地得到所需要的服务。如医院网上挂号系统推出了网上挂号的服务，如图2-1所示，用户只需要输入个人的基本信息，以及想去的医院和科室，就可以完成挂号，并且还可以预约特定的医生，这极大地方便了患者，免除了患者繁琐的排队等候时间。 图2-1 医院网上挂号系统 2.3.2 企业规模与网络营销策略的制定 企业规模的大小需要制定不同的网络营销策略和方式。我国中小企业的特点如下： (1) 中小企业规模小、势力弱，在网络营销的资金投入方面难以同大企业抗衡。 (2) 很多的中小企业发展能力不容乐观，死亡率高。 (3) 资金和信用程度不高，影响网络营销活动的顺利开展。 (4) 缺乏既懂技术又懂营销的人才。 (5) 中小企业的管理水平普遍不高，难以实现真正的网络营销。 2.3.3 市场定位与网络营销策略的制定 市场定位的步骤如下： (1) 确认本企业及产品的竞争优势，以及明确客户群体从企业能得到什么好处，明确企业能对顾客群体的服务和产品，争取和竞争者区分开来。 (2) 准确地选择相对竞争优势。如比较竞争者的经营管理、技术开发、生产、市场、营销、财务等，又如最快捷地物流配送、最好的质量、最低的价格等。 (3) 显示独特的优势。通过宣传促销准确传播，把理想的市场定位传达给目标消费者。 2.3.4 产品周期与网络营销策略的制定 产品的周期是指产品从进入产品研发阶段到最终退出市场的全过程。针对不同的产品周期，产品销售的手段也需要做相应的调整。产品周期重点突出了产品每个阶段的特性，提出企业在该特定阶段需要实行的主要营销策略，以保证产品能够完成整个生命周期的每一个过程。 网络营销制定和传统的营销制定一样，其周期也分为四个阶段，即介绍期、成长期、成熟期和衰退期，如 ... ...
