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课件网) 项目八 渠 道 策 略 任务一 认识分销渠道 任务二 选择与调整分销渠道 任务一 认识分销渠道 熟悉分销渠道的含义和结构 掌握渠道设计的影响因素与分销渠道设计 娃哈哈集团有限公司(以下简称娃哈哈)是目前中国较大的食品饮料生产企业之一，在全国29省市建有58个基地、150余家分公司，拥有总资产300亿元，员工30000人。2018年，娃哈哈营业收入达468.9亿元。 娃哈哈的产品并没有很高的技术含量，之所以能取得今天的成就，是与它富有特色的分销渠道建设以及对分销渠道的有效管理分不开的。 娃哈哈在全国31个省市选择了1000多家能控制一方的经销商，在广大的县市、城镇市场编织了一张巨大的营销网络，其产品可以在三天之内铺遍全中国，形成了强大的销售网络。 为了提高经销商的销售效率，娃哈哈各省区分公司都会派专业人员帮助经销商进行销售管理，指导其销售业务，并参与具体的销售工作，如帮助经销商管理铺货、理货以及广告促销等业务。 为了对分布在全国31个省市的经销商的行为实行有效控制，娃哈哈采取了保证金的形式，要求经销商先交预付款，对于按时结清货款的经销商，娃哈哈偿还保证金并支付高于银行同期存款利率的利息。 为了从价格体系上控制窜货，娃哈哈实行级差价格体系管理制度。根据区域的不同情况，制定总经销价、一级批发价、二级批发价、三级批发价和零售价，使每一层次、每一环节的分销渠道成员都可取得相应的利润，保证了有序的利益分配。同时，娃哈哈与经销商签订的合同中严格限定了销售区域，将经销商的销售活动限制在自己的市场区域范围之内。娃哈哈发往每个区域的产品都在包装上打上编号，编号和出厂日期印在一起，根本不能被撕掉或更改，借以准确监控产品去向。娃哈哈专门成立了一个反窜货机构，巡回全国，严厉稽查，保护各地经销商的利益。娃哈哈的反窜货人员经常巡察各地市场，一旦发现产品编号与地区不符、出现跨区销售行为，将按合同条款严肃处理，扣除经销商的保证金以支付违约损失，情节严重的将取消其经销资格。 娃哈哈全面激励和奖惩严明的分销渠道政策有效地约束了上千家经销商的销售行为，为渠道网络的正常运转提供了保证。凭借其“蛛网”般的渠道网络，娃哈哈的含乳饮料、瓶装水、茶饮料销售到了全国的各个角落。 产品只有通过一定的渠道，才能在适当的地点、适当的时间，以适当的价格传递给广大消费者或用户，从而满足市场需要，实现企业的营销目标。分销渠道的选择和确定，是企业面临的复杂而富有挑战性的决策，企业应注重研究分销渠道策略，选择好合理的分销渠道。 通过本章学习，了解分销渠道的基本结构和类型，掌握现代分销渠道模式，并进行合理的选择、设计。 一、分销渠道的含义 分销渠道又称销售渠道或分销途径，是指产品从生产者转达到消费者或者用户手中所经过的路线和途径，主要包括中间商、代理中间商以及处于分销渠道起点和终点的生产者与消费者。 在现代商品经济条件下，有些生产企业并不直接把产品出售给最终用户或消费者，而要借助于一系列中介机构的转卖活动来达成。批发商和零售商购进商品，取得商品的所有权，然后转卖出去，他们是分销渠道中最主要的一个环节；代理商和经纪人虽然并不对商品拥有所有权，但他们帮助达成了商品的买卖交易活动，因此也是分销渠道的一个环节。总之，只要从生产者到最终用户或消费者之间，任何一组与商品交易活动有关并相互依存、相互关联的营销中介机构均可称为一条分销渠道。 二、分销渠道的结构 产品从生产企业流通到达顾客手中时，可以有多种途径、多个层次，形成一个分销渠道的网络结构。分销渠道的结构可以进一步细分为长度结构(层级结构)、宽度结构和广度结构三种类 ... ...
