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课件网) 项目七 定价策略 任务一 认识定价原理 任务二 掌握定价方法 任务三 理解定价策略 任务四 价格调整策略 任务一 认识定价原理 掌握价格的构成 理解影响定价的因素 李宁运动专卖定价方法及策略 一、影响李宁定价的因素 表7.1所示为李宁五大定价因素分析。 以上分析得出，因为运动鞋服的市场需求很大，政府较为支持，所以李宁的定价主要受产品成本、竞争因素和企业定价目标的影响。 李宁作为运动鞋服用品生产商，采用销售导向的定价目标。李宁的主要定价目标为增加市场份额，尤其是国际份额；附属定价目标是促进中国区的销售，开拓国际市场。 李宁的竞争者主要为阿迪、耐克、安踏、匹克等，有的是高端市场，有的是中低端市场，而中高端市场的竞争较为缓和。因此，李宁锁定中高端市场，定价也符合中高端的价位。 二、定价方法 (一) 成本导向定价法 李宁产品价格区间：运动装300元以上，男式运动鞋多定价为300元以上。 李宁运动产品，作为中国民族运动品牌的领跑者，其品质可以说是无可挑剔的。无论是其产品材料质地、产品外观、科技创新，还是产品服务等方面都领先于国内同类产品，所以成本价值也就会较其他国内运动产品高。基于此，李宁运动产品的价格在很大一方面会根据产品成本而定。 (二) 竞争导向定价法———通行价格定价法 李宁根据自己的定价目标、目标市场、品牌目标等因素，采用低于高端品牌的价位、高于中低端品牌的价位的通行价格定价法。以男跑鞋为例，李宁的男跑鞋大多价格在350～450元，阿迪的男跑鞋大多在450～1000元，安踏的男跑鞋大多在150～50元，李宁瞄准的明显是中高端市场。 三、定价策略 (一) 新上市产品定价策略 (1) 一般对于新产品，李宁会采用高价撇脂定价策略，利用消费者猎奇求新的心理，以尽可能高的价格投入市场，同时以大量的促销费用加以支持。 (2) 对于不同新品采用产品样式定价策略。例如，李宁的男跑鞋大多在350～450元；而男篮球鞋大多在400～600元，少部分在400元以下。 (3) 对不同顾客采用顾客细分定价策略，李宁按照不同的年龄阶段对其顾客进行细分。 (4) 从心理定价策略来看，李宁采用尾数定价法。仔细观察李宁产品不难发现，李宁的大部分产品都以数字8或者9结尾，适应消费者购买心理的一种取舍。尾数定价法会使消费者产生一种“价廉”的错觉,比定为10元反应更积极,促进销售。 (二) 价格修订策略 1. 折扣定价 (1) 数量折扣。以李宁时尚运动系列女子文化衫GHSE020-1为例，一件价格是100元，但若购买50件，则可以给予一定的价格优惠。 (2) 季节折扣。例如，在夏末或秋季时期，李宁会对一部分短袖或短裤进行处理。 2. 促销定价 (1) 特别事件定价。李宁经常利用一些特别事件或某些节假日，把其一部分产品进行较大幅度的削价，以吸引更多顾客前来购买。例如，在元旦期间，李宁对羽绒服等进行新年促销。 (2) 现金回扣定价。现金回扣定价也是李宁定价的惯用策略，一般都会在周末期间推出满198元立减60元等一系列促销互动。 问题： 1. 李宁运动专卖采用了哪些定价方法和定价策略？ 2. 你认为还有没有更好的定价策略？ “顾客不是爱买便宜的产品，顾客是爱买能够让他占便宜的产品”“没有降价两分钱抵消不了的品牌忠诚”，价格是影响交易的重要因素，企业定价或调价的目的是促进销售，以获取更多的利润。这就要求企业要考虑其自身成本的补偿，考虑顾客的心理以及他们对价格的接受能力，考虑市场需求状况以及竞争对手的策略和行动等。 本任务从价格的构成和影响因素两方面对价格进行分析，以便在制定价格时综合考虑各方面的因素，从而进行成功的定价。 一、价格的构成 价格构成也称价格组成，即价格微观结构中的各个要素及其 ... ...
