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课件网) 项目六 产 品 策 略 任务一 认识产品与品牌策略 任务二 理解产品生命周期 任务三 认识产品组合 任务四 开发与推广新产品 任务一 认识产品与品牌策略 掌握产品整体的内容和品牌的概念 掌握产品和品牌的含义 理解产品整体三层次的内涵 长期适量饮用牛奶不仅可以美容，还可以增强体质，全方位促进人体健康。但专家指出，空腹喝牛奶的习惯弊端较多，因为资料表明，73%的亚洲人都有不同程度的乳糖不耐症，空腹喝牛奶，其中的乳糖不能及时消化，反被肠道内的细菌包围，而产生大量的气体双叶，刺激肠道收缩，易出现腹痛、腹泻等不良反应。 那么怎样喝牛奶才是最佳的方式？专家建议，喝牛奶之前最好吃一些含粗纤维的食品。 某食品公司迅速发现了其中存在的市场需求，以自己的品牌推出了牛奶搭档———富含粗纤维饼干，因而在激烈的市场竞争中开辟了一块绿洲。 某牛奶公司也以自己的品牌为基础，飞快地推出了早餐奶，将小麦粉、麸皮、燕麦等富含粗纤维的原料经现代高科技手段加工后，直接插入牛奶中生产混合系列产品，从而抢占了一块细分市场的高地。 某面包店灵机一动，将一盒某品牌鲜奶和一块富含粗纤维的面包进行组合搭配，捆绑销售，销售情况一直不错。 现在各大媒介上也在推出应如何正确喝牛奶的系列科普宣传，很快占据市场鳌头。 案例点睛： 竞争激烈的市场是缺少需求，而是缺少发现需求的眼睛和满足需求的产品。 营销层面的竞争，现在已经进入品牌化竞争的阶段。 市场需求成熟，导致产品同质化，企业所有营销组合活动的重心就是建立一个清晰而又值得信赖的品牌印记。 本任务旨在通过让学生完成指定项目任务，从而较为全面地认识产品与产品整体、品牌、品牌策略与包装，并且能够掌握品牌策略与包装，同时在完成任务的过程中培养学生的职业素质。 一、产品与产品整体 (一) 产品整体概念 人们通常理解的产品是指具有某种特定物质形状和用途的物品，是看得见、摸得着的东西。这是一种狭义的定义。市场营销学认为，广义的产品是指人们通过购买而获得的能够满足某种需求和欲望的物品的总和，它既包括具有物质形态的产品实体，又包括非物质形态的利益，这就是“产品整体概念”。 在日益繁荣的市场经济时代，市场的范围及种类已经发生了翻天覆地的变化，各国学者对市场及市场营销的研究也不断深入，但是市场营销的基本理论依然指导着市场人的经营活动。本任务旨在通过让学生完成指定项目任务，从而较为全面地认识市场与市场营销，掌握市场和市场营销的含义、分类，在完成项目任务的过程中培养职业素质。 一、市场的含义 市场是商品经济的产物。市场最初是指买卖双方进行货物或服务交易的地方或场所。“市场”一词由来已久，通常人们理解市场就是买卖东西的地方，而在市场营销学中，市场的含义却很不一样。 (一) 在经济学中的含义 狭义的市场是指买卖双方进行有形产品交换的地点或场所，如菜市场、超市等。 广义的市场是指商品流通领域交换关系的总和，包括有形市场和无形市场。狭义的市场是有形市场，无形市场还包括劳动力市场、房地产市场、期货市场、金融市场等。 (二) 在市场营销学中的含义 从市场营销学的角度出发，市场是指所有具有特定需要与欲望，并且愿意和能够以交换来满足彼此需要与欲望的潜在顾客的总和。这一定义可以用以下公式表示： (二) 产品整体的层次 现代市场营销理论认为，产品整体包括三个层次，即核心产品、形式产品和附加产品。 1．核心产品 核心产品是满足顾客需要的核心内容，是顾客所需购买的实质性的东西，即产品的最基本的性能与利益。有时，即使是针对同一产品，不同的消费者所追求的核心利益也不一样。企业应该从消费者的核心需要 ... ...
