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课件网) 第十章 促销策略 第一节 促销组合 第二节 人员推销策略 第三节 广告策略 第四节 营业推广策略 第五节 公共关系策略 本章小结 课后习题 第一节 促销组合 一、促销概念 促销，即促进商品销售的简称。从市场营销角度看，促销是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的购买欲望，使其产生购买行为的活动。具体而言，促销是企业市场营销活动中的关键环节，企业通过广告、公共关系、人员推销和营业推广等促销手段把企业的产品或服务信息传递给消费者或用户，以影响和促进消费者或用户的购买行为，或使消费者或用户对企业及其产品或服务产生好感和信任。 促销是企业向消费者或用户传递信息并影响其行为的过程，从其概念不难看出，具有以下几个方面的特点： (1) 促销的核心或精髓是信息沟通。 (2) 促销的任务是向消费者或用户通告产品的存在及性能特点。 (3) 促销的目的是转变消费者或用户的态度，激发消费者或用户的购买行为。 (4) 促销的方式包括人员推销和非人员推销两种。 二、促销作用 随着现代市场营销观念的建立以及逐渐被社会所接受，促销的范围已远远超过以往。它已不仅仅是单纯地促成商品所有权转移的商业行为，通过促销活动还能够创造消费者的需求，进而促使整个社会生产的发展和繁荣，维持一定的生活水平。从这个意义上说，促销不仅仅是一种“推———，而且还是一种“沟通”，所以促销活动还包括商品售出后为消费者提供真诚而周到的服务，并通过市场调研活动及时掌握消费者需求和爱好的信息，以便将来更好地满足其需要。由此可见，可以将促销的作用概括为以下几个方面： (一) 传递信息 传递信息是促销的核心要求。及时、有效的信息传播可以加快产品进入市场的进程。因为消费者对产品不了解，只有通过一些必要的促销措施，向消费者告知产品的各类信息，诸如产品的功能、用途、价格等，才能刺激消费者对产品的兴趣与反应。当然，信息传递有单向和双向两种。单向信息传递是一方发出信息，另一方接收信息，是一种间接促销。双向信息传递是双方都是信息的发出者和接收者，具有直接促销的作用。广告、营业推广就是单向信息沟通，而人员推销、公共关系则属于双向信息沟通。 (二) 诱导购买 在买方市场态势下，企业面临众多竞争者，且同类产品很多，其质量、功能差异又小，消费者往往很难辨别。通过促销手段则可以将产品信息，及产品优于竞争对手的信息展示出来，并让消费者知晓，从而达到诱导其购买的目的。 (三) 指导消费 通过各种形式的沟通，让消费者不仅了解产品的一般功能特性，而且更深入地了解产品最基本的操作、使用、维护方法，对消费者起到一定的指导作用，使消费者或用户能够合理消费、科学消费，避免不必要的浪费。 (四) 促进销售 不断的促销可以强化消费者对某个品牌、某个企业产品的认识、理解和认同，从而产生对某个品牌、某个产品的信任感，起到扩大销售的作用。 三、促销组合概念 企业促销方式与手段多种多样，主要有广告、人员推销、公共关系、营业推广，但这些促销方式各有特点，因此，企业在运用促销工具时，应该针对实际的市场环境合理使用。可单独使用，也可以将各种促销方式组合在一起以达到最佳的促销效果，在未来越来越激烈的竞争环境下，企业往往将多种促销方式综合运用，即促销组合。所谓促销组合，是指企业根据产品特点和营销目标，综合各种影响因素，对广告、公共关系、人员推销和营业推广的综合运用，即促销手段的综合运用，又称促销组合策略。 四、促销组合策略 (一) 推式策略 推式策略是以人员推销为主，主要 ... ...
