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课件网) 旅游目的地营销管理 教学目标与要求 （1）理解 旅游目的地营销和旅游目的地营销管理的区别和联系； 旅游目的地营销和旅游目的地营销管理的基本概念； （2）熟悉 旅游目的地STP营销战略的内涵； 旅游目的地市场细分的主要指标； 旅游目的地品牌化的主要流程； （3）掌握 旅游目的地形象定位的主要方法； 旅游目的地形象口号设计的原则和主题诉求； 旅游目的地营销管理PIB模式的内涵。 知识框架 Part1 旅游目的地营销管理概述 营销与营销管理概述 1）营销与营销管理的概念 营销即市场营销，美国市场营销协会认为，“市场营销是创造、传播、传递和交换对顾客、客户、合作者和整个社会有价值的市场供应物的一种活动、制度和过程”。 “现代市场营销学之父”菲利普·科特勒与其合著者凯文·莱恩·凯勒区分了市场营销的社会意义和管理意义。他们指出市场营销是一个社会过程，在这个过程中个人和团体通过创造、提供和与他人自由交换有价值的产品与服务来获得他们的所需所求。这一定义强调了消费者和企业共同创造价值、价值创造和价值分享的重要性。 从管理意义上看，营销管理指“选择目标市场并通过创造、传递和传播卓越顾客价值，来获取、维持和增加顾客的艺术和科学”。换言之，营销管理是一个涉及分析、计划、实施（执行）与控制的过程；这个过程主要的目的是要创造、建立、保持、加深与目标市场（购买者）之间的互利交换关系，并最终实现企业（组织）的目标。 因此，营销管理的本质是需求管理。本书接受科特勒教授和凯勒教授对营销的社会定义和管理定义的区分，认为营销管理是指从管理意义上对营销的理解与实践。 营销与营销管理概述 2）营销理念的演变 企业（或其他营销主体）的营销理念经由早期的生产观念、产品观念、推销观念，发展到20世纪50年代中期的营销观念，再到21世纪的全方位营销观念。 （1）生产观念，指企业的一切经营活动以生产为中心，“以产定———。这是早期生产力不发达时期普遍存在的营销理念。 （2）产品观念，是指以产品为中心的营销观念，是与生产观念同时出现、同时流行、同时消失的古老营销理念之一。中国的“酒香不怕巷子深”、“皇帝的女儿不愁嫁”、“祖传秘方”等思想就是这一理念的反映。 营销与营销管理概述 2）营销理念的演变 （3）推销观念，是生产观念的发展和延伸。20世纪20年代末开始的资本主义世界大危机使大批产品供过于求，销售困难，竞争加剧。人们担心的也不再是生产问题，而是销路问题。推销观念成为企业主要的营销理念。 （4）营销观念，是指一种以顾客为中心、先感应再响应的理念。营销观念的工作不仅是为产品寻找合适的客户，还要为客户打造合适的产品。 （5）全方位营销观念是指在营销方面，除了传统的销售渠道之外，还要突破空间和地域的限制，建立一种多层次的、立体的营销方式，例如，内外销联动、网络营销、公司团购、跨区域销售等。 营销与营销管理概述 3）全方位营销的构成 全方位营销包含关系营销、整合营销、内部营销、绩效营销。分别如下： ①关系营销：把营销活动看成是企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及公众发生互动作用的过程。核心是建立和发展与上述组织与公众的良好关系。 ②整合营销：是一种对各种营销工具和手段的系统化结合，是根据环境进行即时性的动态修正，以使交换双方在互动中实现价值增值的营销理念与方法。 ③内部营销：指成功雇佣、训练和激励员工为顾客服务的工作。这意味着向内部人员提供良好的服务和加强与内部人员的互动关系，以便一致开展外部的服务营销。 ④绩效营销。从狭义的角度来讲，对绩效营销最直观的理解是企业从注重绩效的角度开展营销活动或提升营销 ... ...
