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课件网) 旅游营销推广 第八章 01 【关键词】旅游整合营销、旅游广告、旅游公共关系、内部营销、服务营销、直复营销、旅游网络营销 本章重点： ＊旅游整合营销的概念及营销程序 ＊旅游广告的分类及策划步骤 ＊旅游公共关系的概念、类型及旅游公关活动的工作程序 ＊内部营销的概念及在人力资源管理中的运用 ＊服务营销组合要素及服务营销管理内容 ＊直复营销的概念及其发展与创新 ＊旅游网络营销的背景及其发展与创新 【核心关键词】旅游公共关系、直复营销、旅游网络营销 02 第 一 节 di yi jie 旅游市场整合营销 03 旅游整合营销是指旅游营销主体以实现与旅游者良好的双向沟通为营销服务理念，动态性地调整各种形式的营销手段，使其协调地服务于旅游产品形象和品牌的传递，帮助旅游企业在旅游者感知中较确立良好的形象，促使旅游者与旅游企业建构长期密切的关系，从而更有效地达到营销目的。 一、旅游整合营销的概念 04 1.传播过程始于旅游消费者。 2.使用各种方法和旅游消费者接触。 3.口径一致。 4.和旅游消费者建立关系。 5.最终影响旅游消费者行为。 （一）旅游整合营销的五大特征 05 （二）旅游整合营销传播构成要素 1.传播者（信源）：个人、政府和企业组织。 2.内容（信息）：主要是与目的地相关的各种信息。 3.媒介：媒介的知名度和影响力都影响受众对信息内容的接受。 4.受众：不同类型游客组成受众传播圈。 5.反馈：信息的立体传播存在着受众向传播者自发性的信息反映。 06 （三）旅游信息的立体传播模式 图8-1 旅游信息的立体传播模式 07 二、旅游整合营销传播过程 旅游整合营销传播是一个系统复杂的工作流程，它主要包括计划、组织和实施阶段。 08 （一）旅游整合营销传播计划 旅游整合营销传播计划过程始于对营销环境的分析，包括顾客(customers)、竞争对手(competitors)和沟通(communications)等三个方面。 整合营销传播的组成部分 预算 目标 产品定位 目标市场 环境 顾客 竞争对手 传播 图8-2 整合营销传播计划过程 09 （二）旅游整合营销组织实施 根据旅游整合营销传播工作流程，我们可将旅游整合营销组织实施过程分为三个步骤。 1.系统整合。包含以下两方面内容：第一方面是以服务于旅游者为起点进行产品的整合。第二方面是以服务于整体形象为中心进行促销工具的整合。 2.接触管理。旅游企业全面要全面认识、分析和管理旅游者的信息触点。 3. 控制反馈。旅游企业通过各种渠道对旅游者的需求、建议等进行分析，提升传播效果。 10 本节总结小案例： “三亚之星·星耀未来” 三亚境外新媒体整合营销年终庆典成功举办 近年来，全球社交媒体的高速发展，三亚充分认识到社交媒体在国际传播战略中的重要功用，于2015年12月启动了2015至2016三亚境外新媒体整合营销项目，项目借助境外五大主流社交媒体平台(Facebook、Twitter， Instagram、Pinterest、Youtube)和旅游评论网站(Tripadvisor)，将三亚、乃至中国的流行旅游文化传播分享给全世界所有旅游爱好者。通过线上线下双向互动出击，由线上KOL引领互动传播，线下走出去美国推介、伦敦推介， 请进来体验营销等组合方式开拓国际客源市场，借助当地的客源、媒体、网络等大力推广三亚。 在深化新媒体互动合作的基础上，“三亚之星”全球甄选活动于2016年6月7日正式启动。活动在全球范围内通过网络海选出“三亚之星”前五强，邀请他们来三亚体验15天的深度【卓越心体验】，并在体验游期间通过用户生成内容即时分享和传播来赢取3万美金大奖。 11 第 二 节 di er jie 旅游广告与公共关系 12 （一）旅游广告的内涵 1.旅游广告的定义 旅游广告有广义和狭义之分，而广义上的旅游广告包括非经济广告和经济广告。狭 ... ...
