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课件网) 旅游营销调研 第三章 01 【关键词】旅游营销、旅游营销调研、定量调研、定性调研、调查方法、直接资料调研法、间接资料调研法、调研报告 本章重点： ＊旅游营销调研的内容、程序和基本方法 ＊旅游营销调研前的准备工作 ＊旅游营销调研的组织和实施流程 ＊旅游营销调研的结果分析及方案撰写 【核心关键词】旅游营销调研、定量调研、定性调研 02 引 例： 营销调研帮英国航空公司留住客户 大多数航空公司都有头等舱，这使得各航空公司为了争夺有限的高端客户，不断地增加头等舱的服务内容（豪华的候车厅、行李处理、住宿安排等），并提供高品质的商品（高档酒品、电子娱乐产品）和高规格的服务（增加服务次数、提供更多的定制服务）。这种竞争了提高了头等舱的服务成本。 美国航空公司通过一次营销调研发现，大多数头等舱顾客最希望获得的服务是能够安安稳稳地睡一觉。于是，英国航空公司对头等舱的服务流程和内容做出了改变，该公司的头等舱的顾客可以在风机起飞前，在头等舱休息室里就餐，一旦登机，就可以穿上航空公司提供的睡衣，头枕在枕头上，盖上毯子，享受一次免受打扰的旅行。而到达目的地之后，头等舱的旅客可以吃早餐，进行梳妆和洗浴，并且可以在离开前穿上熨烫平整的衣服。这种新的服务模式，为英国航空公司赢得了许多回头客。 03 1.旅游营销调研 信息科技的进步和客户需求的不断提升，促进了旅游消费规模与数量的不断增长，推动旅游业呈现快速发展的态势。对旅游市场开展营销调研是有效满足消费者需求的前提，是开拓旅游市场、赢得竞争优势的基础。 04 2.定量调研 定量调研是指利用数理统计分析方法对调研数据及信息进行量化分析，如市场份额、市场占有率、市场需求结构、品牌影响力等。 05 3.定性调研 定性调研是指利用定性方法，如观察法、焦点访谈法以及小组讨论等方法来收集人们对同一问题或事件的看法，进而为决策提供依据，该方法侧重于对事件的理解而非数据分析。 06 第 一 节 di yi jie 旅游营销调研概述 07 旅游营销调研是指为了提高旅游营销人员的决策水平而系统地梳理、分析、加工以及传递营销信息，并摸清旅游企业目前的营销状况、提出所面临问题的过程。 一、旅游营销调研的含义 08 二、旅游营销调研的作用 （一）把握游客需求 09 在复杂多变和竞争激烈的市场环境中，对旅游市场进行调查与预测，能够全面、深入、及时和准确地掌握旅游市场需求和竞争变化中的机会与威胁，了解市场动向，准确选择目标市场，促使企业有效回应游客不断变化的需求。 （二）提高营销决策质量 10 借助互联网、计算机等现代信息技术对旅游市场调研所获得的海量数据进行动态、实时处理，帮助旅游企业提升旅游营销决策的质量和效率，能够有效避免由于主观经验判断而导致的失误。 （三）科学评估营销活动 11 旅游营销调研活动易受多种主客观因素的影响，导致旅游营销决策在执行过程中难免会存在不尽如意的地方。因此，通过旅游营销调研科学评估营销活动的过程及结果，能够及时根据旅游市场变化进行旅游营销策略的动态调整，最终实现旅游营销目标。 三、旅游营销调研的内容 （一）旅游营销环境调研 12 旅游营销环境调研主要包括： 宏观环境因素：政治、法律、经济、人口、社会文化、自然环境、科技等 微观环境因素：资源供应者、旅游中间商、顾客群、竞争对手、社会公众、 旅游营销服务组织等 （二）旅游市场需求调研 13 旅游市场需求调研主要包括： ①旅游市场消费者调研，主要包括年龄、性别、职业、收入水平等 ②旅游动机调研，对促使旅游消费者产生旅游消费行为的内在原因进行调研 ③旅游行为调研，对旅游消费者在旅游消费中所实施的具体行为进行调研 旅游 ... ...
