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课件网) 旅游产品策略 第五章 01 关键词 旅游产品 旅游产品组合 旅游产品生命周期 旅游产品组合优化 旅游产品开发 旅游品牌 本章重点： ＊旅游产品的概念、层次、主要特征 ＊旅游产品生命周期及各阶段营销策略选择 ＊旅游产品组合的含义、评价指标 ＊旅游产品组合优化策略 02 引 例：旅游产品 吃 住 行 游 购 娱 03 1.旅游产品组合 04 本章关键词： 2.旅游产品开发 本章关键词： 05 第 一 节 di yi jie 旅游产品整体认知 06 旅游产品一般是指由旅游经营者向游客提供的，满足其一次旅游活动所需的各种物质产品和服务的总和，即游客每一次活动所消费的各种物质产品和服务就是一单位的旅游产品，它由旅游资源、旅游设施、旅游纪念品和旅游服务等多种要素构成。 一、旅游产品的概念 07 具体为包括以下三层意思： 1.旅游经营者向游客提供 2一次旅游活动的各种物质产品和服务的总和 3.由多种要素构成 二、旅游产品的层次 （一）旅游产品的三个层次 08 1.核心产品层次。 2.形式产品层次。 3.附加产品层次。 （二）旅游产品三大层次的内涵以及作用 09 1.核心产品是旅游产品的第一个层次。 2.形式产品是第二个层次 3.附加产品是第三个层次。 （三）旅游产品的主要特征 10 1.旅游产品的综合性 2.旅游产品的无形性 3.旅游产品生产与消费的同一性 4.旅游产品价值的不可贮藏性 三、旅游产品生命周期策略 （一）旅游产品生命周期的概念 11 1.产品生命周期是指一个产品从进入市场开始到最后退出市场的全部过程，这个过程大体要经历推出、成长、成熟、衰退的周期性变化，旅游产品亦是如此。旅游产品从进入市场开始一直到被市场淘汰的整个过程，称为旅游产品的生命周期，任何旅游景点、旅游活动、旅游线路和旅游目的地都要经历这一由兴至衰的过程。判断旅游产品所处的生命周期阶段，一般是以销售额、利润额或累计增长率的变化来衡量的，通常处于不同生命周期阶段的旅游产品具有不同的特点。 12 2.旅游产品的四个阶段 （1）推出期 时间：新的旅游产品和线路推出并进入市场，到销售量逐渐增加的阶段 特征：销售量增长缓慢而无规律，增长率也起伏波动，来访游客人数很少，旅游企业投入较大，经营的单位成本较高；是风险最大、成本最高的一个阶段。 （2）成长期 时间：旅游产品经过推出期后销量急剧增长的阶段 特征：旅游产品在市场上开始有一定知名度，产品销售额 迅速增长，增长率一般在10%以上；游客对产品有所熟悉， 越来越多的人选择这一旅游产品，重复购买者也逐步增多。 13 （3）成熟期 时间：旅游产品经过成长期后市场销售量增长减缓而产品利润水平达到最高并呈现下滑 特征：市场需求量已达饱和状态，旅游产品的销售额达到最高点，增长幅度越来越小，一般在1-10%之间。 （4）衰退期 时间：旅游产品成熟期后销量持续下滑直至被市场淘汰、退出市场的阶段 特征：大多数旅游产品销售增长率日益下降，使利润减少甚至出现亏损； 原有旅游需求消失、替代性旅游产品成功进入市场，导致原有 旅游产品销售量或利润大幅下降，市场不断萎缩， 部分旅游企业退出市场。 （二）旅游产品生命周期各阶段营销策略选择 14 1.推出期的旅游营销策略（高价格、高促销；高价格、低促销；低价格、高促销；低价格、低促销） 2.成长期的旅游营销策略（不断改进旅游产品；营销宣传；开拓新市场；扩大原有产品规模） 3.成熟期的旅游营销策略（升级旅游产品；从深度和广度上开辟市场；调整营销策略） 4.衰退期的旅游营销策略（持续经营；集中营销；榨取营销；放弃营销；转移营销） 旅游产品生命周期案例：邢台九龙峡 15 第 二 节 di er jie 旅游产品优化 16 旅游新产品开发，主要是根据旅游市场需求，对旅游资 ... ...
