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课件网) 旅游市场细分 第四章 01 【关键词】旅游市场细分、目标市场选择、目标市场策略、旅游市场定位 本章重点： ＊旅游市场细分的概念、作用、原则、标准、步骤和方法 ＊目标市场的评估因子及选择目标市场的市场覆盖模式 ＊目标市场营销策略及各自的优势与不足 ＊旅游市场定位的含义、原则、步骤、方法及各自的优势与不足 ＊旅游市场定位的策略 02 第 一 节 di yi jie 旅游市场细分 03 （一）旅游市场细分的概念 旅游市场细分就是旅游企业根据旅游消费者的需求特征及购买心理、购买行为、购买习惯等方面的差异，把旅游产品面对的整个市场划分为若干个具有相同需求的子市场，从而明确经营方向，有效地调配和使用资源进行营销活动。 一、旅游营销渠道的概念 04 （二）旅游市场细分的作用 05 1.有利于旅游企业发现潜在需求，挖掘新的市场机会。 2.有利于旅游企业制定或调整经营策略。 3.有利于旅游企业以较小的投入获得较理想的经济利益，从而提高市场竞争力。 4.有利于旅游企业确定市场策略 （三）旅游市场细分的原则 1.细分标准和细分市场的可衡量性 2.细分市场的可进入性 3.获取利润的有效性 4.对旅游企业市场营销策略反应的差异性 5.各细分市场的相对稳定性 06 二、旅游市场细分实施 （一）旅游市场细分的标准 07 细分标准 具体细分变量 地理环境因素 综合地理区域（洲际、国别、地区等）、空间位置（近程、中程、远程）、气候与自然地理环境（热带、寒带、高原、沙漠）、聚落与人文地理环境（人口密度、各类城镇）、经济地理环境（发达货架、发展中国家） 人口统计因素 年龄、性别、职业、收入、家庭生命周期、家庭规模、受教育程度、社会阶层、种族、宗族、国籍、体型、民族 消费行为因素 购买时机、待购状态、追求利益、产品使用状态、购买频率、品牌忠诚度、购买方式、对产品的态度 消费心理因素 气质性格、生活方式、社会阶层、价值取向、购买动机、偏好 （二）旅游市场细分的步骤 七步骤: 选定旅游产品的市场范围 找出潜在顾客的基本需求 分析潜在顾客的不同需求 抽掉潜在顾客的共同需求 选定旅游产品的市场范围，涉及旅游产品类型、档次、价格等，旅游产品的市场范围应更多考虑顾客的需求而不仅是产品本身的特性；同时，这个所确定的市场范围的宽度必须适中，要与旅游企业的自身能力和营销目标相适应 找出潜在顾客的基本需求，旅游企业通过调查，了解顾客对旅游产品的基本需求，从而选择具体的细分变量作为细分市场的标准 分析潜在顾客的不同需求，通过调查设计和调查活动的组织，对旅游产品的目标购买者特别是目标顾客进行调查，深入了解各细分市场的需求与购买动机 抽掉潜在顾客的共同需求，以潜在顾客的特殊需求作为细分标准 08 11 （二）旅游市场细分的步骤 七步骤: 划分不同群体或子市场 进一步分析每一细分市场 评估各细分市场 根据潜在顾客基本需求的差异方面，将其划分为不同的群体或子市场，并赋予每一个子市场一定的名称，并采取不同的营销策略 进一步分析每一细分市场需求与购买行为特点，并分析其原因，以便在此基础上决定是否可以对这些细分出来的市场进行合并，或作进一步细分 评估各细分市场，即在调查的基础上，估计每一细分市场的顾客数量、购买频率、平均每次的购买数量等，并对细分市场上产品竞争状况及发展趋势做出分析 09 （三）旅游市场细分的方法 1.单一变量因素法 2.多个变量因素组合法 3.系列变量因素法 10 11 万豪酒店市场细分 在美国，许多市场营销专业的学生最熟悉的市场细分案例之一就是“万豪酒店”。这家著名的酒店针对不同的细分市场成功推出了一系列品牌：Fairfield（公平），Courtyard（庭院）、Marriott（万豪）以及M ... ...
