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课件网) 第四章 旅游价格及其制定 第一节 旅游价格构成与特性 一、旅游价格概念 旅游者为满足旅游活动的需要而购买的旅游产品的价格，是旅游产品价值的货币表现。 二、旅游价格构成 1、价值形式 成本+盈利 同一型旅游产品价格———替代性 背离型旅游产品价格———独占性、稀缺性 2、需求程度 基本旅游价格 非基本旅游价格 3、购买方式 单项价格 统包价格 小包价 4、旅游范围 国际旅游价格+国内旅游价格 ①客源地与目的地间的交通费 ②旅游目的地向旅游者提供的旅游产品价格 ③旅行社的管理费用和盈利 三、旅游产品价格的特性 1、综合性 2、季节性 3、垄断性 一、制定依据 1、旅游产品的价值决定供给价格 2、旅游市场对旅游产品价值的认知决定需求价格 3、旅游市场竞争决定市场成交价格 （供给者之间、需求者之间、两者之间） 第二节 旅游价格的制定依据 和影响因素 1、成本 2、定价目标 销售收入=固定成本+可变成本 +税收+利润 二、影响因素 3、产品本身的属性 4、旅游市场竞争状况 旅游供给者之间的竞争 旅游需求者之间的竞争 旅游供给者和需求者之间的竞争 5、汇率变动 6、通货膨胀 7、接待国政策 8、替代品价格 第三节 旅游价格的制定原则与目标 一、旅游产品价格制定原则 1、按质论价、优质优价 2、适应市场需求 3、稳定性与灵活性相结合 4、合理安排比价 （1）旅游差价 销售差价 地区差价 季节差价 质量差价 （2）旅游优惠价 销售优惠 季节优惠 同业优惠 老客户优惠 现金优惠 一般当前国际旅游的人均总消费中， 约1/3用于住房、餐食， 1/3用于航空交通， 1/3用于参观、游览、旅行服务。 旅行者在旅游目的地平均日消费是： 购物占40%—45%， 住房占30%， 餐饮占20%—25%。 二、旅游价格制定目标 产品质量目标 （1）反应旅游产品特色 （2）反映旅游产品垄断的目标 （3）反映旅游者满意度的目标 利润目标 （1）利润最大化目标 （2）合理利润目标 （3）预期收益目标 销售目标 （1）以保持和提高市场占有率为目标 （2）以稳定价格为目标 （3）以建立或维护企业形象为目标 竞争目标 （1）以维持企业生存为目标 （2）以应付或避免竞争为目标 （3）以风险损失最低为目标 成本目标 第四节 旅游价格的制定方法和策略 一、定价方法 1、成本导向定价法 （1）成本加成定价法 旅游产品价格 =单位平均成本+预期单位利润 （2）目标收益定价法 旅游产品价格 =（总成本+目标利润）/预期总销量 由此原理，饭店业得出较为有名而又实用的千分之一公式法和赫伯特公式法。 千分之一法，就是认为保证饭店有盈利，房价为饭店总造价的千分之一。设饭店总投资M，目标利润率为五年收回投资，客房数量为N，保本客房出租率为55%，一年以365天计算，则房价为： M M M P= = ≈ ` 55%*N*5*365 1003.75N 1000N 2、需求导向定价法 （1）理解价值定价法 以旅游者对旅游产品的理解和认识为依据来制定价格的方法。 关键：对旅游者所理解的价值做出正确 的判断。 （2）区分需求定价法也叫“价格歧视” 在旅游产品成本相同或差别不大的情况下，根据旅游者对同一旅游产品的需求程度和对产品的认识，在基本价格的基础上制定差别价格 以旅游者为基础 以时间为基础 以空间位置为基础 以服务为基础 条件： 1、价格的平均水平不应低于运用成本加成定价法制定的价格水平 2、旅游产品需求市场必须能够被细分，反映不同的需求强度 3、分割市场和控制市场的费用不能超过区分需求定价法所能增加的营业收入 4、要满足旅游者的需求，不致引起目标市场的反感。 3、竞争导向定价法 1）同行比较定价法 随行就市定价法 追随核心企业定价法 所谓核心企业，就是指某一企业在某市场的销售量约占同类行业同类产品在该市场上 ... ...
