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课件网) 旅游市场营销（第四版） 第8章 旅游价格策略 通过本章的学习,了解旅游产品价格制定,掌握旅游产品价格制定策略、旅游产品价格调整策略。 学习目标 8.1 旅游产品价格制定 8.1.1 旅游产品价格双重作用 价格首先是利润的直接决定因素。旅游产品价格的高低与旅游企业的利润多少直接相关;另外,它也是一个重要的促销组合要素。 第8章 旅游价格策略 8.1 旅游产品价格制定 8.1.2 旅游产品价格形式 第8章 旅游价格策略 旅游差价是同种旅游产品由于在时间、地点或其他方面的不同而导致的不同价格。 3)旅游差价 旅游包价是指旅游者从旅游经营商那里购买整体旅游产品(包括交通、住宿、餐饮、景点及其他设施和服务中的两个或两个以上要素所构成的产品)而向其支付的价格。 1)旅游包价 旅游优惠价是指在旅游产品基本价格基础上,给予旅游者一定的折扣和优惠的价格。 4)旅游优惠价 旅游单价是指旅游者零散购买一个整体旅游产品中的各个单项要素所支付的价格。 2)旅游单价 8.1 旅游产品价格制定 8.1.3 旅游企业定价目标 1)生存导向型目标 当旅游企业现有生产能力过剩,或者市场竞争非常激烈时,旅游企业会选择以维持生存为主要目标。为达到这一目标,旅游企业会给自己的旅游产品制定一个比较低的价格,吸引那些对价格敏感的旅游者。在旅游业中,固定成本偏高是一项非常突出的特征。旅游企业的经营者在维持生存的目标驱动之下,仅仅希望价格能补偿可变成本和一些固定成本,以使其在市场中立足。 第8章 旅游价格策略 8.1 旅游产品价格制定 8.1.3 旅游企业定价目标 2)利润导向型目标 (1)满意利润目标。 (2)利润最大化目标。 (3)投资收益率目标。 第8章 旅游价格策略 8.1 旅游产品价格制定 8.1.3 旅游企业定价目标 3)销售导向型目标 (1)市场份额目标。市场份额是指一个旅游企业的旅游产品销售量占全行业总销售量的百分比。若一个旅游企业享有较高的市场份额,说明其在市场竞争中处于领先的优势地位,能拥有较高的利润和理想的投资收益率。对于想长期经营的旅游企业来说,追求市场份额最大化的目标显然是非常重要的。 (2)销售最大化目标。旅游企业强调销售最大化,不考虑利润、投资收益、竞争,只关注销量的增加。旅游企业追求销售最大化目标,需要考虑制定何种水平的价格才能在短期内迅速提高企业的销量,带来更多的现金收入。 第8章 旅游价格策略 8.1 旅游产品价格制定 8.1.3 旅游企业定价目标 4)竞争导向型目标 目前,旅游市场竞争相当激烈,竞争导向型定价目标,就是在竞争中保持现行价格或根据竞争者的价格进行定价,这种目标不需要通过周密计划来进行安排,基本上是一种被动策略。 第8章 旅游价格策略 8.1 旅游产品价格制定 8.1.4 旅游产品定价影响因素 (1)旅游企业的战略和定位。 (2)旅游企业的目标。 (3)旅游细分市场。 (4)旅游经营成本。 (5)竞争者的行为。 (6)旅游产品的特点。 (7)旅游者的特点。 (8)非价格选择因素。 (9)法律和法规的约束。 第8章 旅游价格策略 8.1 旅游产品价格制定 8.1.5 旅游产品定价过程 1)确定定价目标 旅游企业在制定价格之前,首先必须明确旅游产品想要达到什么样的目标。前面已经提到旅游企业的定价目标包括维持生存、利润最大化、市场份额最大化等多种选择。 第8章 旅游价格策略 图8–1 价格与收入、利润和市场份额之间的关系 8.1 旅游产品价格制定 8.1.5 旅游产品定价过程 2)确定需求 3)估计成本 4)分析竞争者的产品和价格 5)选择定价方法 6)确定定价策略 第8章 旅游价格策略 图8–2 需求曲线的两种形态 8.1 旅游产品价格制定 8.1.5 旅游产品定价过程 7)确定最终价格 旅游产品定价目标分类和步骤如表8–1和图8–3所示。 第8章 ... ...
