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课件网) 旅游市场营销（第四版） 第6章 旅游市场细分 通过本章的学习，理解旅游市场细分概念，学习旅游市场细分和旅游目标市场选择，掌握旅游市场定位。 学习目标 6.1 旅游市场细分概述 6.1.1 旅游市场细分的发展历程 旅游企业的营销战略观点发展经历了三个阶段。 第一阶段，大量营销。 第二阶段，产品差异性营销。 第三阶段，目标市场营销。 第6章 旅游市场细分 6.1 旅游市场细分概述 6.1.2 旅游市场细分的一般方法 第6章 旅游市场细分 6.1 旅游市场细分概述 6.1.3 旅游市场、细分市场和补缺市场 图6-2说明每个旅游市场都可分解为细分市场、补缺市场，最终到每个旅游者。细分市场是市场上规模较大的、易于识别的旅游群体，而补缺市场是定义更为狭窄的旅游群体，它们追求的是一组特定的利益。随着旅游企业不断引进更为精确的特征来划分市场，细分市场趋向于分解为一组补缺市场。 细分市场通常能吸引好几位竞争对手，而补缺市场只能吸引一个或少数几个竞争者。补缺市场内的营销人员对旅游者的需求了解得非常透彻，以至于旅游者情愿支付较高的价格。 最具吸引力的补缺市场应具备如下特征：市场内的旅游者有自己独特的相对复杂的需求；旅游者对于最有能力满足自己需要的企业，愿意支付较高的价格；市场内的旅游企业要取得成功，必须使自己的经营具有独到之处；市场内处于领导地位的企业，其地位不会被其他竞争对手轻易动摇。 第6章 旅游市场细分 6.1 旅游市场细分概述 6.1.4 旅游市场细分的模式 1)旅游者同质偏好 图6-3(a)显示的市场中，所有旅游者具有大致相同的偏好。它不存在自然形成的细分市场，至少旅游者对这两种属性的重视程度基本一致。可以预见现有品牌基本相似，且集中在偏好的中央。 第6章 旅游市场细分 6.1 旅游市场细分概述 6.1.4 旅游市场细分的模式 2)旅游者分散偏好 另一种极端情况是旅游者的偏好散布在整个空间(如图6-3(b)所示)。这时旅游者的偏好相差很大。进入该市场的第一个旅游产品很可能定位于偏好的中央，以迎合大多数旅游者。定位于中央的产品可将旅游者的不满降低到最低限度。第二个进入该市场的竞争者应定位于第一个旅游产品的附近，以争取市场份额。或者它可以将旅游产品定位于某个角落，来吸引对中央产品不满的旅游者群体。如果市场上同时存在几个旅游产品，那么它们很可能定位于市场上各个空间，分别突出自己的差异性，来满足旅游者的不同偏好。 第6章 旅游市场细分 6.1 旅游市场细分概述 6.1.4 旅游市场细分的模式 3)旅游者集群偏好 市场上可能会出现具有不同偏好的旅游者群体，称为自然细分市场，如图6-3(c)所示。进入该市场的第一家旅游企业将面临三种选择：一是定位于偏好中心，来迎合所有的旅游者，即无差异性营销；二是定位于最大的细分市场，即集中性营销；三是同时开发几种品牌，分别定位于不同的细分市场，即差异性营销。显然，如果旅游企业只推出一种品牌，那么随后的竞争者就会进入其他细分市场，推出自己的品牌。 第6章 旅游市场细分 6.1 旅游市场细分概述 6.1.5 旅游市场细分的程序 依据一系列细分变量可将整个旅游市场划分为若干细分市场，市场营销研究所使用的常见方法及程序可分为三个步骤。 (1)调查阶段。在该阶段中，研究人员将进行探讨性面访，主要是集中力量洞悉旅游者的动机、态度和行为。根据调查的结果，研究人员将设计正式的问卷，着重收集下面的有关资料： ①旅游产品的属性及其重要程度；②旅游品牌知名度及受欢迎程度；③旅游产品使用方式；④旅游者对旅游产品类别的态度；⑤旅游者的人口统计、心理统计和媒体接触统计。 第6章 旅游市场细分 6.1 旅游市场细分概述 6.1.5 旅游市场细 ... ...
