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课件网) 旅游市场营销（第四版） 第9章 旅游销售渠道 通过本章的学习,掌握旅游销售渠道的概念、功能和模式,学习旅游分销渠道策略及分销决策的影响因素,理解旅游中间商的类型、特点、意义和考评。 学习目标 9.1 旅游销售渠道概述 9.1.1 旅游销售渠道的概念 旅游销售渠道是旅游企业为了将旅游产品转移到最终旅游者手中而采取的各种直接或间接的方式,它并不是自然存在的,而是由企业精心规划创建,用来给旅游者提供方便,满足旅游者需求的。 第9章 旅游销售渠道 9.1 旅游销售渠道概述 图9–1 旅游中介的经济效益 第9章 旅游销售渠道 9.1 旅游销售渠道概述 9.1.1 旅游销售渠道的概念 旅游企业通过直接或间接的销售渠道来出售旅游产品。间接销售渠道一般都有旅游中介的参与。旅游中介存在的必要性有以下几点: 第9章 旅游销售渠道 01 提高销售效率 02 增加经济效益 03 获取市场信息 9.1 旅游销售渠道概述 9.1.2 旅游销售渠道的功能 (1)提供方便的销售网络。 (2)发布相关旅游产品的信息。 (3)进行咨询和协助购买。 (4)其他辅助活动。 第9章 旅游销售渠道 9.1 旅游销售渠道概述 9.1.3 旅游销售渠道的类型 根据旅游产品在销售过程中是否涉及中间环节,一般认为旅游销售渠道存在着直接销售渠道和间接销售渠道两种基本模式,也可根据渠道中间环节的数量将其分为四类:零级渠道、一级渠道、二级渠道和三级渠道(见图9–2)。 第9章 旅游销售渠道 9.1 旅游销售渠道概述 9.1.3 旅游销售渠道的类型 1)直接销售渠道 直接销售渠道是旅游企业将旅游产品直接出售给旅游者而不经过任何一个旅游中介,这种销售渠道没有旅游中介的介入,也不需要经过许多层次环节,通常也叫作零级渠道。这种销售渠道在实际中分为三种情况: (1)旅游企业在经营场所将旅游产品销售给旅游者。 (2)旅游企业在旅游者家中将旅游产品销售给旅游者。 (3)旅游企业通过自己所拥有的零售网点将产品销售给旅游者。 第9章 旅游销售渠道 9.1 旅游销售渠道概述 9.1.3 旅游销售渠道的类型 2)间接销售渠道 第一,旅游企业—旅游零售商—旅游者。 第二,旅游企业—旅游批发商—旅游零售商—旅游者。 第三,在国际旅游中,第二种销售渠道形式通常会转化为:旅游企业—本国旅游批发商—外国旅游批发商—旅游零售商—旅游者。 第9章 旅游销售渠道 9.1 旅游销售渠道概述 9.1.3 旅游销售渠道的类型 根据各渠道的中间环节不同,间接销售渠道可以分为以下几种情况: (1)一级分销渠道 一级分销渠道主要由旅游产品供给者、旅游零售商和旅游者构成。 (2)二级分销渠道 二级分销渠道又称为双层旅游销售渠道,主要由旅游产品供给者、旅游批发商、旅游零售商和旅游者四部分构成。 (3)多级分销渠道 这种类型中又增加了旅游代理商这一中间环节,因此又被称为三层分销渠道,或被称为多层分销渠道。 第9章 旅游销售渠道 9.1 旅游销售渠道概述 9.1.4 销售渠道的效率评估 第9章 旅游销售渠道 定性指标 定量指标 销售渠道成员之间的关系质量 销售指标 成员之间的关系及配合程度 本企业及竞争者产品销售量 协调程度 销售额和完成率 冲突大小 旅游者满意率 对渠道的约束能力 销售产品的时间周期 销售渠道的营销能力 费用指标 对旅游者的服务能力 经营费用/旅游者数量 市场信息的反馈能力 管理费用/旅游者数量 应变能力 中介费用/旅游者数量 销售产品的积极性等 9.2 旅游分销渠道策略 9.2.1 旅游分销渠道决策的影响因素 1)旅游产品因素 2)旅游市场因素 3)旅游企业因素 4)国家政策因素 5)旅游成本因素 6)旅游控制因素 7)旅游服务因素 第9章 旅游销售渠道 9.2 旅游分销渠道策略 9.2.2 旅游分销渠道策略 1)长渠道和短渠道 旅游企业在分销 ... ...
