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课件网) 旅游市场营销（第四版） 第11章 旅游市场营销管理 通过本章的学习,了解旅游市场营销管理过程,理解旅游市场营销计划、组织和人力资源管理,掌握旅游市场营销控制管理。 学习目标 11.1 旅游市场营销管理过程 图11–1 旅游企业市场营销管理的过程 第11章 旅游市场营销管理 11.1 旅游市场营销管理过程 11.1.1 旅游营销机会的分析 所谓旅游市场营销机会,就是与企业内部条件(资金、技术、开发、销售、管理等因素)相适应,能实现最佳营销组合策略和营销目标,享有竞争优势和获得局部或全局的差别利益,并能促成企业自身发展的环境机会。 在旅游市场中,环境机会是大量存在的,只要旅游市场上存在着未被满足的需要,就会有无数的可利用的环境机会。旅游市场营销机会分析主要包括旅游市场环境分析、旅游消费行为分析、旅游市场竞争者分析。 第11章 旅游市场营销管理 11.1 旅游市场营销管理过程 11.1.2 旅游目标市场的选择 研究、选择旅游目标市场的过程分四个步骤,即测量和预测市场需求、进行市场细分、在市场细分的基础上选择目标市场、实行市场定位。值得注意的是,旅游企业不仅要慎重地选择自己特定的目标服务对象,更要慎重地选择自己的竞争者,尤其在市场增长趋缓、竞争加剧时,针对竞争者来规划和实施市场定位与针对游客来规划和实施市场定位有着同等重要的意义,不仅能使自己的产品在游客心目中占据一个明确的、与众不同的、有吸引力的位置,而且能扬长避短,在竞争者中处于有利的地位。 第11章 旅游市场营销管理 11.1 旅游市场营销管理过程 11.1.3 旅游营销战略的制定 战略是关于长远的、全局的决策行为。旅游市场营销战略主要包括旅游市场营销因素组合、旅游市场营销资源配置和旅游市场营销总费用预算等方面的基本决策。 (1)旅游市场营销因素组合。 (2)旅游市场营销资源配置。 (3)旅游市场营销总费用预算。 第11章 旅游市场营销管理 11.1 旅游市场营销管理过程 11.1.4 旅游营销计划的制订 计划是对未来工作的安排。旅游企业的营销计划既应体现营销战略的要求,又要确保行之有效。 旅游营销部门制订的计划一般包括:旅游产品管理和发展计划;旅游价格的管理和定价计划;旅游销售渠道的管理和分销计划;旅游促销计划。 旅游营销计划是营销管理过程中最重要的一项内容,常以计划书的形式提供给归口管理者。 规范化的计划书要有如下内容:内容概要、目前旅游营销状况、旅游营销机会和问题分析及结论、计划期旅游营销目标、计划期旅游营销战略、旅游营销战略的实施计划、费用预算和利润计划、旅游营销计划控制措施。 第11章 旅游市场营销管理 11.1 旅游市场营销管理过程 11.1.5 旅游营销计划的实施和控制 旅游市场营销管理过程的最后一个环节是实施与控制。影响旅游市场的因素复杂多变,因而在实施营销计划的过程中会出现很多意外情况,旅游企业必须不断做出调控,并对计划进行必要的修正,确保营销目标的实现,同时要不断积累经验,为以后的计划提供重要的参考资料。 第11章 旅游市场营销管理 11.2 旅游市场营销计划 计划是对未来行动的预先安排。旅游市场营销计划在旅游企业经营活动中占有重要地位,没有计划,旅游企业的营销工作就会失去章法,最终严重影响企业实现各种目标。旅游市场营销计划的模式如图11–2所示。 第11章 旅游市场营销管理 11.2 旅游市场营销计划 11.2.1 旅游市场营销计划的制订 第11章 旅游市场营销管理 07 预算成本 05 研究市场 06 行动方案 08 反馈和控制系统 04 制定策略 01 02 分析情况 03 制定目标 确定任务 11.2 旅游市场营销计划 11.2.2 旅游市场营销计划的实施 第11章 旅游市场营销管理 11.2 旅游市场营销计划 11.2.2 旅游市场营 ... ...
