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课件网) 旅游市场营销（第四版） 第7章 旅游产品策略 通过本章的学习,理解旅游产品的概念,学会分析旅游产品生命周期及其各阶段营销策略,学会制定旅游产品开发营销策略、旅游产品组合营销策略,以及旅游产品品牌营销策略。 学习目标 7.1 旅游产品概念 7.1.1 旅游产品的基本层次 第7章 旅游产品策略 7.1 旅游产品概念 7.1.1 旅游产品的基本层次 第一层次,旅游核心产品,即为旅游产品满足旅游者生理需要和精神需要的效用,是与旅游资源、旅游设施相结合的旅游服务,主要表现为旅游吸引物的功能,具体体现在食、住、行、游、购、娱等六大要素。 第二层次,旅游形式产品,即为核心产品借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定满足形式,是以旅游设施和旅游线路为综合形态的“实物”。旅游产品的基本效用必须通过特定的形式才能实现,旅游产品营销人员应努力寻求更加完善的外在形式以满足旅游者的需要。在旅游市场上,形式产品包括旅游产品的品质、商标、价格、类型、形态等。 第7章 旅游产品策略 7.1 旅游产品概念 7.1.1 旅游产品的基本层次 第三层次,旅游期望产品,即为旅游者在旅游活动时期望得到的与旅游产品密切相关的一整套属性和条件。比如,旅游者住宿宾馆期望得到清洁的床位、洗浴香波、浴巾、衣帽间的服务等。因为大多数宾馆均能满足旅游者这些一般的期望,所以旅游者在选择档次大致相同的宾馆时,一般不是选择这些一般的期望产品,而是根据宾馆方便与否来决定。 第7章 旅游产品策略 7.1 旅游产品概念 7.1.1 旅游产品的基本层次 第四层次,旅游延伸产品,即为旅游者的旅游活动所提供的各种基础设施、社会化服务和旅行便利的总和,包括旅游者在购买之前、购买之中和购买之后所得到的任何附加服务和利益,如旅游前咨询、旅游后服务及旅游中的其他服务等。能够大力发展延伸产品的旅游企业必将在激烈的市场竞争中赢得主动。 第五层次,旅游潜在产品,即为现有旅游产品可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品。潜在产品指出了现有产品的可能的演变趋势和前景。 第7章 旅游产品策略 7.1 旅游产品概念 7.1.2 旅游产品的价值增值 通过价值增值过程,旅游产品和服务可以更有吸引力,更能满足旅游者的需求,价值增值是通过旅游产品和旅游服务的组合和改进来实现的。旅游产品的价值增值概念的提出和阐释源自经济学中的效用,效用指的是产品或服务满足顾客需求的能力。如果某种旅游产品或服务没有满足旅游者需求,则这种旅游产品或服务对于该旅游者就没有任何效用,也就没有价值。表7–1列出了旅游产品价值增值效用的实例。 第7章 旅游产品策略 7.1 旅游产品概念 表7–1旅游产品价值增值效用的实例 第7章 旅游产品策略 效用类别 表述 实际应用 形式 任何使产品更有价值的物质变化 将交通和住宿结合进一个旅游包价中 任务 为旅游者完成的一项任务或服务 进行预订并准备相关证件、安排旅游日程 地点 更方便旅游者接近或买到产品 旅游批发商对旅游包价进行组合后,通过旅游代理商进行分销以方便旅游者 时间 产品出现在旅游者需要时 避免旅游者在每个城市花时间预订客房 拥有权 产品的产权转移给旅游者 旅游者拥有可以享受旅游的票证和单据 形象 产品因其品牌和声誉给予旅游者更多的价值 由于服务质量高,旅游者进行了选择 7.2 旅游产品生命周期营销策略 7.2.1 旅游产品生命周期理论 所谓旅游产品生命周期理论,是指某种旅游产品从投入市场,经过成长期、成熟期到最后淘汰的整个市场过程。它不同于一般产品的使用生命,后者专指产品的耐用程度,即在使用过程中产品的寿命。旅游产品生命周期,理论上可分为投入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。典型的旅游产品生命周期曲线是呈S型正 ... ...
