(
课件网) 旅游市场营销（第四版） 第10章 旅游营销策略 通过本章的学习,学会制定旅游广告策略、旅游市场营销战略、旅游市场促销策略以及旅游市场营销组合策略。 学习目标 10.1 旅游广告策略 10.1.1 旅游广告媒体 旅游广告作为一种信息,必须依附在一定的载体上才能向社会传播。凡是能够在旅游广告和广告对象(即旅游者和潜在旅游者)之间起媒介或载体作用的物质,皆称为旅游广告媒体。 第10章 旅游营销策略 10.1 旅游广告策略 表10–1 旅游视觉、听觉、视听两用、网络媒介的功能比较 第10章 旅游营销策略 项 目 视 觉 听 觉 视听两用 网 络 信息量 大 小 小 最大 真实感 较强 最弱 强 最强 印象深刻度 差 较强 强 强 印象持久性 差 较强 强 强 保存性 最好 差 差 较好 互动性 无 无 无 有 10.1 旅游广告策略 10.1.2 旅游广告策划 1)旅游产品定位 旅游产品只有找到了它在市场上的地位,明确了其使命和功用,才能有一块适合的天地茁壮成长。旅游产品定位有如下数忌: (1)定位高。 (2)定位广。 (3)定位不稳定。 第10章 旅游营销策略 10.1 旅游广告策略 10.1.2 旅游广告策划 2)目标市场确定 与旅游产品市场定位相统一的是目标市场选择。市场是统一的,又是细分的。现代营销的一个重要思想就是市场细分化和目标市场选择。在进行旅游广告策划时,也必须明白旅游广告所诉求的对象。对不同的对象,选择使用的方法是不一样的。 第10章 旅游营销策略 10.1 旅游广告策略 10.1.2 旅游广告策划 3)旅游市场调查 这个步骤和产品定位、目标市场确定其实是同时进行的。在调查前,旅游策划者要先对旅游产品定位和目标市场心中有数,以便做到调查时有的放矢。但同时,要根据市场调查所得结果的分析和结论,适当调整旅游广告策略,以便更加符合实际,收到更好的效果。市场调查具体包括以下内容: (1)市场环境调查和分析。 (2)市场竞争性调查和分析。 (3)旅游者调查和分析。 第10章 旅游营销策略 10.1 旅游广告策略 10.1.2 旅游广告策划 4)旅游广告选择 旅游广告选择包括两个方面:一是旅游广告种类的选择;二是旅游广告时机的选择。 首先,旅游广告种类的选择很多,其特点和功能如表10–2所示。 第10章 旅游营销策略 旅游广告 特点和功能 电视 易于接近大众旅游市场,可以使旅游区和旅游企业将它们的产品和商标在潜在旅游者面前展现出来,可以影响大众旅游市场,使他们对某个特定的旅游产品保持长期的忠诚度。通过音乐、色彩、动画的综合运用增强震撼力,可以强化声音、图像、色彩、动感。由卫星传送,全球可以接收 出版物 可以将旅游信息传达给特定的社会经济群体,可以将旅游信息传达给特定的区域,也可以传达较复杂的旅游信息,较电视广告便宜 影音制品 较容易影响的主要目标群体———青年人市场,可以充分利用动画与声音的效果,较易影响某个区域市场 海报 易于影响特定的目标市场(如旅游购物者),成本低 国家级日报 成本昂贵,仅适用于级别高、可以吸引全国范围旅游者的旅游产品和线路 省级日报 适用于当地旅游市场 地方晚报 具有较高的当地市场覆盖率,读者量很大,容易使广告有被“偶尔发现的机会”(OTC),传播速度快,反应及时 地方周报 具有较高的市场覆盖率,读者量较大,适用于城市居民,以及白天待在家里的人,提供了大量被“偶尔发现的机会” 经贸杂志 适用于特定的目标市场 乡野杂志 适用于社会经济层次较高的旅游群体,每份杂志的阅读人数多,可以保持一段时间 月刊、周刊 用于特定的目标市场,会被家庭成员反复阅读 路牌 画面巨大醒目,保存时间长,游客在观光、购物途中反复观看,印象深刻。可以依据旅游客流的变化或景区季节特色及时更换路牌,路牌本身设计精美,成为都市一道独特的风景线 地图( ... ...
