第1~2章 概述、环境分析与营销调研 课件(共29张PPT)- 《旅游市场营销与策划》同步教学（东北财经版）

(课件网) 旅游市场营销与策划 (第四版) 第1章 旅游市场营销与策划概述 引例：鄂尔多斯鄂托克旗冬季旅游营销 1.1 旅游市场营销 1.2 旅游市场营销策划 1.1.1 市场与市场营销 1）市场 市场是指某种产品的现实购买者与潜在购买者需求的 总和。市场包含三个主要因素，即：有某种需要的人、为 满足这种需要的购买能力和购买欲望。 用公式来表示就是：市场=人口+购买力+购买欲望。 1.1 旅游市场营销 2）市场营销 市场营销是指与市场有关的人类活动，即以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动。 1.1.2 旅游市场 1）旅游市场的含义 旅游市场是指一定时期，某一地区中存在的对旅游产 品具有支付能力的现实的和潜在的购买者。旅游市场是一 定的时空条件下的旅游消费者群、购买力、出游愿望、出 游机会的集合。 【同步思考1-1】影响旅游市场规模的因素？ 2）旅游市场的特点 全球性 、异地性、波动性、高度竞争性。 3）旅游市场的分类 （1）按地域范围分为国际和国内旅游市场。 （2）按旅游者的年龄分为老、中、青、儿童旅游市场。 （3）按旅游活动类型分为观光、度假、会议、购物、体育、探险和科学考察旅游市场。 （4）按旅游接待量划分为一级市场、二级市场等。 1.1.3 旅游市场营销 1）旅游市场营销的概念 旅游市场营销是指旅游经济个体（个人和组织）对思想、产品和 服务的构思、定价、促销和分销的计划与执行过程，以达到旅游经济个 体目标的交换。 【同步思考1－2】旅游营销就是卖山卖水卖人卖文化 2）旅游市场营销的特征 营销导向 管理导向 信息导向 战略导向 业务链接1—1 ：旅游市场营销的步骤 1.1.4 现代旅游市场营销观念 1）绿色营销观念 【教学互动1-1】国务院：倡导酒店、餐饮等 行业不主动提供一次性用品 2）生态营销观念 职业道德与营销伦理1-1： 破坏性旅游开发危及古村落 3）网络营销观念 同步案例1-1:张家界借势《阿凡达》赢在网络 4）文化营销观念 同步案例1-2：《周村古商城暖冬之旅暨梅花 节开幕仪式盛大启动 》 5）低碳营销观念 业务链接1-2：低碳酒店的措施 1.2.1 旅游市场营销策划概述 1）旅游市场营销策划的概念 旅游市场营销策划是旅游企业为了实现某一营销目标或解决营销活 动中的某一难题而出谋划策的活动过程，是对旅游企业将要发生的营销 行为进行的超前决策。 1.2 旅游市场营销策划 主题目标 创意 可操作性 策划方案 超前性 主观性 复杂性 创造性 可操作性 旅游市场营销 策划的要素 旅游市场营销 策划的特征 【教学互动1-2】 旅游市场定位是找故事， 策划是编故事， 营销是卖故事， 品牌就是吃故事 3）旅游市场营销策划的内容 （1）旅游市场营销战略策划 （2）旅游市场营销战术策划 （3）旅游市场营销实施与控制策划 （4）旅游市场营销创新策划 1.3.2 旅游市场营销策划书 1）营销策划书的结构及内容 封面 、前言 、目录 、概要提示、正文 、预算 、 进度表 、人员分配及场地 、结束语、附录。 2）营销策划书的编写原则 逻辑思维原则 简洁原则 可操作原则 创意新颖原则 第2章 旅游市场营销环境分析与营销调研 引例：北京人“扎堆”张家口“洗肺”滑雪 2.1 旅游市场营销环境分析 2.2 旅游市场营销调研 2.1.1 旅游市场营销环境概述 旅游市场营销环境是指与旅游企业市场营销活动相关的 一切外部因素与条件。旅游市场营销环境由微观环境和宏 观环境构成。旅游市场营销环境具有客观性、差异性、相 关性、动态性和不可控性的特点。 2.1 旅游市场营销环境分析 1）旅游市场营销微观环境 旅游市场营销微观环境是指与旅游企业的营销活动直 接相关的各种参与者，直接影响和制约旅游企业的市场营 销活动，被称为直接营销环境。包 ... ...