第3章 旅游消费者购买行为分析 课件(共27张PPT)- 《旅游市场营销与策划》同步教学（东北财经版）

(课件网) 旅游市场营销与策划 (第四版) 第3章 旅游消费者购买行为分析 引例： “互联网+”时代旅游消费者行为的改变 3.1 旅游消费者购买行为概述 3.2 影响旅游消费者购买行为的因素 3.3 旅游消费者购买决策过程 3.1 旅游消费者购买行为概述 3.1.1 旅游消费者购买行为及购买动机 1）旅游消费者购买行为 旅游消费者购买行为是指旅游消费者个体在收集有关旅游产品的信息进行决策和在购买、消费、评估、处理旅游产品时的行为表现。 2）旅游消费者的购买动机分析 动机可以看作是需要获得满足的过程。 未 满 足 需 要 紧 张 内 驱 力 需 要 满 足 紧 张 解 除 寻 求 行 为 图3-1 动机过程 人的基本旅游动机分类（美国学者罗伯特·W·麦金托） 身体健康方面的动机 文化方面的动机 人际方面的动机 地位和声望方面的动机 同步案例3-1：比尔一家的假期 3.1.2 旅游消费者购买行为分析的意义 1）旅游消费者购买行为分析是了解市场的重要内容。 2）制定营销计划的基础是对旅游消费者购买行为的分析。 3）旅游消费者行为分析对企业经营战略层面的意义。 4）可以更加有效地利用旅游企业的营销资源，实现企业的营销目的。 3.2 影响旅游消费者购买行为的因素 行为科学家科特·莱文（Kurt·Lewin）用下列公式描述人类的购买行为： CB = f (p,s,e) 其中，CB———消费者行为； p———消费者个人的特点； s———社会影响因素 e———环境因素。 影响旅游消费者购买行为的因素 购买者 文化因素 文化背景 亚文化 社会因素 社会阶层 相关群体 家庭 地位角色 个人因素 年龄 职业 经济状况 生活方式 个性 心理因素 旅游需求 动机 学习 信念与态度 业务链接3-1: 2014年中国消费者旅游意愿和消费水平持续增长 3.2.1 文化因素 文化是指人类在社会发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和。这里的文化主要指精神文化，包括思想、道德、哲学、艺术、宗教、价值观、审美观、信仰、风俗习惯等方面的内容。 亚文化是因具有共同的生活或共同的生活环境而具有 共同价值体系的人群所遵循的文化标准。 在一个社会中，主要有四种亚文化群体： 民族群体 宗教群体 种族群体 地理区域群体 生活在同一社会文化环境下的各成员的个性具有相同的方面，不同文化环境下的人们个性不同，购买行为习惯也不同。 业务链接3-2：传统文化影响下的中国人的旅游消费 心理和行为特点 3.2.2 社会因素 影响旅游消费者购买行为的社会因素有：社会阶层、 相关群体、家庭、角色和地位。 1）社会阶层 社会阶层是根据职业、收入、财产、教育程度等可变 因素对人们进行的群体划分，是指一个社会中具有相对 的同质性和持久性的群体。 2）相关群体 相关群体是指以一定方式结合在一起，具有共同目的、 彼此相互影响、相互作用的、心理上有共同感并具有情 感联系的人群。 相关群体包括： 首属群体；次属群体；家庭；角色与地位 3.2.3 个人因素 旅游消费者的购买行为还受到个人因素的影响，包括消费者的年龄、家庭生命周期阶段、职业、经济状况、生活方式、个性与自我形象等。 1）个性与自我形象 个性即人格特质。是个人带有一定倾向性的、本质的、较稳定的心理特征。个性一般包括对现实的态度、意志、情绪和理智四个主要特征。如自信、大胆、自卑、谨慎，独立或依赖、孤独或合群、急躁或冷静等可以表达不同的个性特征。 2）经济状况 经济因素是决定一个人消费能力大小的主要因素，旅游消费需求的实现取决于一定的可随意支配收入、储蓄和资产，不同收入阶层表现在消费观念、消费方式、消费偏好及需求模式上是不相同的。 业务链接3-3：出游倾向表 3）生活方式 生活方式就是在人的活动、兴趣和意见上表现出的生活模式。具有不同生活方式 ... ...