第4章 旅游市场细分与目标市场定位 课件(共19张PPT)- 《旅游市场营销与策划》同步教学（东北财经版）

(课件网) 旅游市场营销与策划 (第四版) 第4章 旅游市场细分与目标市场定位 引例：白鹿仓景区的市场定位 4.1 旅游市场细分 4.2 旅游目标市场选择 4.3 旅游市场定位 4.1 旅游市场细分 4.1.1 旅游市场细分的概念与作用 1）旅游市场细分的含义 旅游市场细分是指旅游企业为了达到向特定旅游消费者提供特定的产品及服务的目的，根据旅游消费者不同的需求特征，将整体旅游市场划分为若干个不同类别的旅游消费者群的过程。每一个旅游消费者群就是一个细分市场或子市场，其中每一个子市场都是由具有一个相同需求或欲望的消费者构成的群体。 2）旅游市场细分的作用 ◆有助于旅游企业开拓新的市场机会 ； ◆有助于旅游企业制定正确的营销策略 ； ◆有助于旅游企业扬长避短，发挥优势，合理利用企业资源 ； ◆有助于旅游企业制定灵活的竞争策略 。 4.1.2 旅游市场细分的标准 1）地理细分 地理细分是指旅游企业根据消费者所在的地理位置、地形气候、空间位置等变量细分市场。包括:地理区域变量 、气候变量 、空间位置变量。 2）人口统计细分 人口统计细分是指根据各种人口统计变量，如年龄、性别、家庭生命周期、收入、职业、教育、信仰、种族和国籍等，把市场划分成不同的群体。 【教学互动4-1】 根据旅游者的性别差异，旅游市场可分为男性旅游市场与女性旅游市场。讨论分析男性和女性在旅游消费偏好和需求上存在哪些区别？ 针对男性、女性不同的消费偏好及需求，旅游企业应开发哪些旅游产品？ 3）心理细分 心理细分是以旅游消费者的心理特征来细分市场，将旅游消费者按照生活方式和个性特征分为不同的群体。 4）行为细分 行为细分是指根据旅游消费者的购买动机、方式、偏好程度、所追求的利益、使用频率及消费行为特征细分市场。 业务链接4-1：运用细分标准应注意的事项 【同步思考4-1】针对不同类型的旅游者，旅游企业应采取哪些策略？ 4.1.3 旅游市场细分的程序 确定旅游 产品的 市场范围 了解 旅游 市场 需求 分析 可能 存在的 旅游 细分 市场 确定 旅游 细分 市场 标准 为可能 存在的 旅游 细分 市场 命名 评估各 旅游 细分 市场 分析 各旅游 细分市场 的具体 特点 【教学互动4-2】 以你所在的班级为样本，调查你的同学并进行划分，都可以运用哪些细分标准将整个班级划分为更小的细分市场？ 根据问题1中描述的细分市场中选一个作为目标市场，分析每个市场具有怎样的潜力？ 业务链接4-2：《十三五》旅游发展新业态 4.2 旅游目标市场选择 4.2.1 旅游目标市场的概念 旅游目标市场是指旅游企业在市场细分的基础上，所选定的并决定为其服务的那部分消费者群。 同步案例4-1: 山西临汾旅游局为北京游客量身打造了三条精品线路 4.2.2 旅游目标市场模式 旅游企业在确定目标市场时，必须考虑选择一定的模式，以确定企业目标市场的范围与营销方式。可供旅游企业选择的目标市场模式有以下五种： 1）旅游产品—市场集中化 2）旅游产品专业化 3）旅游市场专业化 4）选择性专业化 5）全面市场 业务链接4-3：旅游企业对目标市场模式的选择要结合企业实 际情况，参照各模式的优缺点 4.2.3 旅游目标市场策略 1）无差异市场策略 无差异市场策略是指旅游企业无视整体市场内部旅游者需求的差异性，不进行市场细分，将整个市场视为一个同质的目标市场，推出一种旅游产品，运用单一的营销组合，为满足旅游者共同的需求服务。 无差异市场策略的优点：只用一种营销组合，可以降低旅游成本；规模效应显著，容易形成品牌效应。这一策略对垄断性强、知名度高的旅游景点较为适用。缺点：忽视了旅游消费者的差异性需求，对市场需求的变化反应迟钝，市场适应能力差。本策略只适用于某些高度垄断性的旅游产品 ... ...