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课件网) 旅游市场营销与策划 (第四版) 第5章 旅游市场营销策略 引例：2016中国承德旅游冰雪季” 5.1 旅游产品策略 5.2 旅游产品价格策略 5.3 旅游产品分销渠道策略 5.4 旅游产品促销策略 5.1 旅游产品策略 5.1.1 旅游产品及其特征 1）旅游产品的概念 旅游产品是指通过交换能满足旅游消费者在旅游过程中所需要的产品和服务的总和。包括旅游资源、旅游设施、可供旅游者使用的各种物品、各种形式的旅游服务等。同其他产品一样，完整的旅游产品包括以下五个层次：核心产品、形式产品 、延伸产品、期望产品 、潜在产品。 职业道德与营销伦理5-1：尽责的导游 2）旅游产品的特征 旅游产品文化内涵性 旅游产品组合连续性 旅游产品购买租借性 旅游产品价值实效性 旅游产品使用价值无形感受性 5.1.2 旅游产品的生命周期 旅游产品生命周期是指某种旅游产品从被开发出来投放市场开始，经历成长期、成熟期后到最后被淘汰的整个市场过程。 1）旅游产品生命周期各阶段的特点 典型的旅游产品产品生命周期包括四个阶段： 投入期、成长期、成熟期和衰退期。 （1）投入期 特点：处于这一时期的旅游产品，由于刚刚进入市场，消费者对产品还缺乏了解，消费者对这种旅游产品的消费十分谨慎；该阶段旅游产品的性能有待于改进，基础设施需进一步完善；旅游产品的知名度不高，因此销量较低；旅游产品开发费用较高，又需要投入一定的促销费用，因此旅游产品成本较高，从而导致旅游企业利润较低甚至亏损；该阶段由于旅游产品的市场前景还不明朗，因此，竞争者很少或者竞争者还不屑于加入。 （2）成长期 特点：处于成长期的旅游产品已日渐被旅游消费者所接受；旅游产品的性能已基本稳定，基础设施已趋完善；产品知名度渐渐提高；销量大幅度上升，利润额飞速增长，成本逐步下降；由于有利可图，竞争者开始加入。 （3）成熟期 特点：该阶段市场基本达到饱和，旅游企业产品拥有很高的市场占有率，旅游企业产品的销量最高且相对稳定；增长速度放慢，一般年销售增长速度在1%～5%之间；企业利润达到了最高点；这一时期，竞争也最为激烈，达到白热化程度，但后期，在竞争中实力不济者开始退出市场。 （4）衰退期 特点：是旅游产品逐渐退出市场的阶段。处于衰退期的产品，在市场上已经“超龄”、老化，正逐步被市场所淘汰；销量开始下降，利润明显下降；竞争格局已明朗，胜负已成定局。 2）旅游产品生命周期各阶段的营销策略 （1）旅游产品投入期的营销策略 该阶段营销策略的核心应突出一个“快”字。主要策略有： ①加强对旅游产品的介绍和宣传。 ②利用企业已有的声誉或已有品牌知名度，提携新产品。 ③加强渠道建设，取得中间商的支持与协助。 ④施以有效的刺激手段诱使旅游消费者使用。 （2）旅游产品成长期的营销策略 该阶段营销策略的核心应突出一个“好”字，其策略有： ①提高旅游产品质量及服务质量，进一步完善基础设施的配套建设。 ②加强促销宣传，增强旅游消费者对旅游企业和产品的信任感，提高知名度，创立名牌，使消费者产生偏爱。 ③努力开拓新市场，扩大市场区域范围，进一步作好市场细分，争取更多的旅游消费者。 （3）旅游产品成熟期的营销策略 该阶段营销策略应突出一个“长”字。具体策略有： ①从深度和广度上改革旅游市场 ②改革旅游产品和服务 ③改革市场营销组合 （4）旅游产品衰退期的营销策略 该阶段营销策略的核心应突出一个“转”字，其策略有： ①持续营销策略 ②集中市场营销 ③榨取营销策略 ④放弃营销策略 5.1.3 旅游新产品开发与推广 1）旅游新产品的类型 旅游新产品是指同现有旅游产品相比较，在原理、构成、方法、手段等方面有显著改进和提高，并在一定市场和范围内 ... ...
