项目九旅游目的地营销策略 课件(共36张PPT）- 《旅游市场营销第3版》同步教学（东北财经大学版）

(课件网) 旅游市场营销 （第三版） 项目九 旅游目的地营销策略 营销 任务 2 1 旅游目的地认知 旅游目的地形象营销设计 3 旅游目的地形象定位设计 任务一 旅游目的地认知 〖任务导入〗 老师让同学们分组查阅黄山、将军山的基本资料，调研并分析这两个景区分别属于哪种类型的旅游目的地，有哪些特征，主要营销策略有哪些；同时，让同学们了解如何有效识别不同类型的旅游目的地。为此，同学们应该重点学习并掌握哪些旅游目的地的基本理论知识呢？ 目前，世界旅游组织也正在倡导加强对旅游目的地的管理与研究。那么，究竟什么是旅游目的地呢？ 一、旅游目的地及其营销的内涵认知 （一）旅游目的地的内涵 1.世界旅游环境研究中心（1992） “乡村、度假中心、海滨或山岳休假地、小镇、城市或乡村公园；人们在其特定的区域内实施特别的管理政策和运作规则，以影响游客的活动及对环境造成的冲击。” 2.布哈利斯（Buhalis，2000） 旅游目的地是一个特定的旅游区域，被旅游者公认为一个完整的个体，有统一的旅游业管理和规划的政策、司法框架，由统一的目的地管理机构进行管理的区域。他认为，旅游目的地是旅游产品的集合体，并且向旅游者提供完整的旅游经历。目的地产品是与目的地有关的市场形象的一切旅游产品和服务的总体，即旅游目的地由6个“A”构成，分别是旅游吸引物（Attractions）、交通（Accessibility）、设施和服务（Amenities）、包价服务（Available Package）、活动（Activities）、辅助性服务（Ancillary Service）。 3.保继刚（1996） 一定地理空间上的旅游资源同旅游专用设施、旅游基础设施以及相关的其他条件有机结合起来，就成为旅游者停留和活动的目的地，即旅游目的地。 4.魏小安（2004） 能够使旅游者产生旅游动机，并追求旅游动机实现的各类空间要素的总和就是旅游目的地。 5.本书认为 旅游目的地是能够对一定规模旅游者形成旅游吸引力，并能满足其特定旅游目的的各种旅游设施和服务体系的空间集合。旅游目的地的形成尚需以下要素：地理空间、基础设施、接待设施、产业链条等。 由于对旅游目的地的认识不同，对旅游目的地营销概念的界定也不同。 （二）旅游目的地营销的内涵 1.伦德伯格（Lundberg，1990） 包括三个方面内容：①确定目的地能够向目标市场提供的产品及目的地总体形象；②确定对该目的地具有出游力的目标市场；③确定能使目标市场信任并抵达该目的地的最佳途径。 2.赵西萍（2002） 旅游目的地营销就是要提高旅游目的地的价值和形象，使潜在旅游者充分意识到该地区与众不同的优势；开发有吸引力的旅游产品，宣传、促销整个地区的产品和服务，刺激来访者产生消费行为，提高旅游产品在该地区的销售额。 3.王国新（2006） 旅游目的地营销就是要在确定的目标市场上，通过传播、提升、组合目的地的关键要素，改变旅游者的感知，建立目的地形象，提高旅游者的消费满意度，进而影响其消费行为，达到引发市场需求、开拓旅游市场的目的 4.袁新华（2006） 旅游目的地营销是以旅游目的地区域为营销主体，代表区域内的各种相关机构、所有旅游企业和全体从业人员，以一个旅游目的地的整体形象加入旅游市场激烈的竞争中，并以不同的方式和手段传播旅游信息，制造兴奋点，展示新形象，从而吸引消费者注意力的全过程。 5.舒伯阳（2006） 旅游目的地营销作为目的地全面吸引游客注意力的工程，其基本理念是从产品营销向综合形象营销跨越，从分散的个别营销向整合营销传播提升。 6.本书认为 向旅游者提供旅游目的地的相关信息，突出旅游目的地的形象并打造景区吸引物；通过向潜在群体和目标群体进行营销，吸引其注意力，诱发其对旅游目的地产生向往，进而做出 ... ...