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课件网) 旅游市场营销 -- 第二章旅游市场营销计划的编制和实施 CONTENTS 第一节 旅游市场营销计划概述 第二节 旅游市场营销计划的编制 第三节 对旅游市场营销计划的控制 旅游市场营销计划中所要确定的主要内容有:什么是企业的产品 产品如何定价、如何促销 销售的渠道、企业经营目标、本阶段的主要任务如何确定 企业拥有哪些优势和劣势 企业面对哪些竞争压力和市场机会 如何实现目标和完成任务 如何评估企业的业绩 如何进行开源节流 等等。 科学有效的市场营销计划可以使企业比较具体地确定经营目标,了解企业拥有的可利用的资源,找准企业在整个市场中的位置,这样一来,企业就可以按照计划中所明确的目标和任务,按部就班地安排有限的人力、物力和财力,合理有效地进行产品的生产、定价、销售,从而实现企业利润。 第一节 旅游市场营销计划概述 一、编制旅游市场营销计划的重要性 二、旅游市场营销计划的内容 1 为本企业提供下一年的营销工作安排 2 确保营销活动的开展与公司的战略计划一致 3 使营销经理能全面客观地考虑营销过程的每一个步骤 4 创造一个可以监控结果而不是预期结果的模式 01 02 03 04 第一节 旅游市场营销计划概述 三、旅游市场营销计划的作用 第二节 旅游市场营销计划的编制 一、营销任务的描述 任何一份计划书首先都应回答:“什么是我们的主营业务 ”这一问题的答案就是企业的营销任务。作为一家旅游企业,编制营销计划时首先要对未来一年的营销任务进行概括性的说明,以便使企业的经理明白企业的资源如何配置、企业如何实现盈利、企业如何生存与发展。 在制定任务时,应该把眼光放得长远一些,这就需要对企业所处的市场环境进行分析,对企业现有的客户和潜在的客户进行分析。 市场营销目标的种类 (1)财务目标。 (2)市场营销目标。 设立具体经营目标 1.目标应是现实的、量化的、时间性明确的 2.目标应是连续性的、突出重点的 第二节 旅游市场营销计划的编制 二、确定市场营销的目标 旅游企业内部的优劣势是相对于竞争对手而言的,表现在资金、技术设备、职工素质、产品特色、管理技能等方面。衡量企业优劣势时,可以先选定一些因素进行打分,然后根据其重要程度进行加权,再取各项因素加权数之和,以其来确定企业是处在优势还是劣势。企业应注意扬长避短,内部优势强,就宜于采取发展型战略,否则就宜于采用稳定型或紧缩型战略。 在制订企业的市场营销计划时,决策者必须了解本企业的产品和服务所面对的现实市场环境和潜在市场环境,因此需要进行市场形势分析,我们称之为SWOT分析。SWOT分析是广为应用的一种机会-风险分析方法。SWOT指旅游企业内部的优势(Strengths)和劣势(Weaknesses),以及旅游企业外部的机会(Opportunities)和风险(Threats)。 旅游企业外部环境是企业所无法控制的,有时外部环境对企业发展有利,可能给企业带来某种机会,例如宽松的政策、技术的进步,就有可能给企业降低成本、增加销售量创造条件。有时外部环境对企业发展不利,可能给企业带来威胁,如紧缩信贷、原材料价格上涨、税率提高等。有利条件可能对所有旅游企业都有益,风险也不仅仅是威胁某一企业,因此,在有些情况下还要分析同样的外部环境到底对谁更有利或更具威胁性。 第二节 旅游市场营销计划的编制 三、进行具体的市场形势分析 目标市场营销策略 目标市场营销策略实施分为三个步骤:市场细分、选择目标市场、市场定位。 市场营销组合策略 市场营销组合策略包括产品策略、定价策略、分销策略、促销策略。 第二节 旅游市场营销计划的编制 四、进行市场营销策略的选择 第二节 旅游市场营销计划的编制 五、市场营销计划的执行事宜 市场营销计划的执行就是市场营销策略的具体化,即明确做些什么、何 ... ...
