(
课件网) 旅游市场营销 --第八章旅游产品的定价 CONTENTS 第一节 旅游产品定价概述 第二节 旅游产品定价方法 第三节 旅游产品定价策略 第四节 旅游产品的价格调整 旅游者对旅游产品的消费与对其他产品的消费不同,旅游者完成的旅游活动,就是在一定时间内消费不同旅游企业提供的诸多不同产品或服务。由于旅游者购买旅游产品时,可按其需要决定是购买整体旅游产品还是购买单个旅游产品,因此,旅游产品价格也表现为旅游包价和旅游单价两种形式。 旅游产品价格,就是旅游者为满足自身的旅游需要而购买的旅游产品的价值形式,它是由生产同类旅游产品的社会必要劳动时间决定的。 第一节 旅游产品定价概述 一、旅游产品价格的概念及一般表现形式 旅游优惠价是指在旅游产品基本价格的基础上,给予旅游产品购买者一定的折扣。 (二)旅游优惠价 旅游差价是指同种旅游产品由于时间、地点不同或其他原因而呈现的不同价格。 (一)旅游差价 第一节 旅游产品定价概述 二、旅游产品价格的特殊形式 第一节 旅游产品定价概述 三、影响旅游产品定价的因素 获取理想利润 取得适当的投资利润率 维护或提高市场占有率 稳定市场价格 应对与防止竞争 1 2 3 4 5 第一节 旅游产品定价概述 四、旅游产品定价的目标 第一节 旅游产品定价概述 五、旅游产品定价的步骤 第二节 旅游产品定价方法 一、成本导向定价 (一)成本加成定价法 1.总成本加成定价法 单位产品价格= = =单位产品成本+单位产品预期利润 2.变动成本加成定价法 单位产品价格= =单位产品变动成本+单位成本边际贡献 (二)投资回收定价法 这是指旅游企业为确保投资按期收回,并获得预期利润,根据产品生产成本及预期生产产品的数量,确定能实现营销目标的价格。按此方法确定的价格不仅包括单位产品应摊的投资额,也包括单位产品的成本费用。 (三)目标效益定价法 单位产品价格 = 这是指旅游企业依照长期被消费者接受和承认的习惯价格来定价的方法。 (一)习惯定价法 (二)理解价值定价法 (三)可销价格倒推法 (四)价格需求弹性定价法 这是指旅游企业根据购买者对旅游产品价值的感觉、理解来制定价格的方法。 旅游产品的可销价格是指消费者或中间商习惯接受和理解的价格。可销价格倒推法就是旅游企业根据旅游消费者可接受的价格或后一环节买主愿接受的利润水平而确定其销售价格的定价法。 一般说来,当旅游产品价格变动后,其市场的需求量或多或少地总会有所改变,价格需求弹性定价法就是利用价格需求弹性系数值的大小来判断产品定价的合理性,以便为企业提高价格或降低价格提供决策依据。 二、需求导向定价 第二节 旅游产品定价方法 这是指根据旅游市场中同类产品的平均价格水平或竞争对手的价格来定价的方法。 (二)追随核心定价法 这是一种主动参与竞争的定价方法,一般为实力雄厚或产品独具特色的旅游企业所采用。 (一)率先定价法 第二节 旅游产品定价方法 三、竞争导向定价 这是一种低价格策略,即在旅游新产品投入市场时,以较低的价格吸引消费者,以便很快打开市场。 (二)渗透价格策略 这是一种高价格策略,即在新产品上市初期将价格定得很高,目的是在短时间内获取高额利润。 (一)撇脂价格策略 这是一种折中价格策略,它吸取了上述两种价格策略的长处,制定比撇脂价格低但比渗透价格高的适中价格。 (三)满意价格策略 第三节 旅游产品定价策略 一、新产品定价策略 这种定价策略也称为非整数定价策略,即给旅游产品定一个零头数结尾的非整数价格。 (一)尾数定价策略 (二)整数定价策略 (三)分等级定价策略 (四)声望定价策略 这种定价策略是指旅游企业在定价时采用合零凑数的方法,制定整数价格。 由于旅游消费者有时不大会感觉到价格的细微差别,并且他们对许多旅游产 ... ...
