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课件网) 旅游市场营销 第一章旅游市场营销学概述 CONTENTS 第一节 市场营销与市场营销学 第二节 旅游市场营销与旅游市场营销学 第三节 旅游市场营销的核心业务 第一节 市场营销与市场营销学 一、市场营销的概念 市场营销包含两个方面的含义:首先,它是一门哲学,一种态度,一种方法,或者是一种强调顾客满意的管理理念;其次,它是将强调顾客满意的管理理念付诸实践的一系列活动。 综上所述,市场营销可以定义为:个人和团体通过为他人创造产品和价值并进行交换而满足其需要与欲望的社会实践过程和管理过程。 第一节 市场营销与市场营销学 “以产定销,以量取胜”,不考虑消费者的需要和社会利益。消费者的购买行为取决于生产者能否供应某一种产品及该产品的价格是否低廉。 “以产定销,以质取胜”,产品质量越高、性能越好、越具有特色,就越容易为消费者所接受，不断提高产品的质量就成为这一阶段企业经营的指导思想。 企业使用可获得的各种资源,生产最佳的产品,然后在市场上寻找对该产品感兴趣的消费者,再通过大规模促销和兜售,劝说消费者购买。 企业不仅要考虑消费者的利益,而且要兼顾企业自身的利益和社会的利益。 进入该阶段,生产者与消费者之间不断进行双向信息交流,由此企业更易适应消费者的需求,找到自己的市场定位,制定明确的市场目标,采取比竞争对手更有效的措施,给予消费者更大的满足。 生产观念阶段 产品观念阶段 推销观念阶段 市场营销观念阶段 社会营销观念阶段 二、市场营销观念的发展过程 进入20世纪60年代,市场营销学的研究进入高潮,各种理论著作相继问世,形成了完整的现代市场营销学的理论体系和研究方法。 1912年,哈佛大学经济学教授哈杰特奇首次出版以“市场营销学(Marketing)”命名的教科书,标志着市场营销学成为一门独立的学科。 进入21世纪,随着信息技术的发展,网络营销的出现使企业传统的营销模式发生了根本变化,追求价值和效率最大化、实现零距离互动式的直接沟通等新的营销观念产生并发展起来。 20世纪30年代的经济大萧条促使各生产厂家认真研究和分析市场销售活动,从而使市场营销学研究普遍展开。 第一节 市场营销与市场营销学 三、市场营销学 (一)市场营销学的产生和发展 70年代,市场营销学吸收了社会学、心理学、行为学、公共关系学等学科的知识,发展成为一门重要的边缘学科。 现代市场营销学强调企业必须以消费者需求作为市场经营活动的中心和出发点。能否满足消费者的需求,是企业能否生存和发展的关键。现代市场营销学认为,最大限度地满足消费者的需求与追求企业的最大利润是一致的。 现代市场营销学的研究范围它既研究企业内部的经营活动,也研究不断变化的外界环境,且特别注意研究在复杂的市场变动中与消费者有关的各种影响因素。 现代市场营销学已不是单纯地研究市场营销技巧或销售方法,它从企业的长远战略目标出发,通过研究市场营销组合策略,运用现代科技的新成果,对企业整体活动予以组织和指导。 第一节 市场营销与市场营销学 三、市场营销学 (二)市场营销学的特点 1950年前后,哈佛大学尼尔·鲍教授开始采用“市场营销组合”这个概念。 1960年,现代市场营销学奠基人麦卡锡提出了著名的4P组合,即产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion)四个要素的营销组合。 1986年,“现代市场营销学之父”科特勒提出大营销概念,即企业要想进入被保护的市场,冲破政治壁垒和公众舆论的障碍,还需要2个P,即权力(Power)和公共关系(Public Relations),由此形成了6P组合。 1986年6月30日,科特勒在中国对外经济贸易大学的演讲中又提出,在6P组合之上,还要加上4P,即探查(Probe)、分割(Partition)、优先(Prioritize)和定位(Position)。之后有研究者 ... ...
