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课件网) 旅游市场营销 -- 第七章旅游产品及其营销 CONTENTS 第一节 旅游产品概述 第二节 旅游产品的生命周期及其营销策略 第三节 旅游产品的组合策略 第四节 旅游产品的品牌策略 第一节 旅游产品概述 一、旅游产品的概念 (一)旅游产品的定义 广义的旅游产品是指旅游企业经营者在旅游市场上销售的物质产品和提供的各种服务的总和。 狭义的旅游产品是指旅游商品,是由物质生产部门生产、由商业劳动者销售的物品,包括旅游者在旅游期间购买的生活用品、纪念品等各种实物商品。 (二)旅游产品的层次划分 旅游产品的三个层次 二、旅游产品的内容 旅游产品包括下述几个要素： 1. 旅游餐饮 2. 旅游住宿 3. 旅行 4. 旅游景观 5. 旅游购物 6. 旅游娱乐 三、旅游产品的特点 旅游产品既具有一般商品的基本属性,又有自身的特殊性。这种特殊性主要体现在下述几个方面： 1. 旅游产品的综合性 2. 旅游产品的非实物性 3. 旅游产品的不可储存性 4. 旅游产品的高附加值 5. 旅游产品具有较大的需求弹性 第一节 旅游产品概述 依旅游范围不同可分为国内旅游产品与国际旅游产品。这是一种传统的细分标准,其区分标准是旅行范围是否超出国界。 1.依据旅游范围划分 2.依据旅游的规模划分 3.依据产品生产方式划分 4.依据旅游方式划分 依旅游规模大小可分为团队旅游产品和散客旅游产品。由于团队旅游同行人数多,可相互照应,而且价格适中,实行包价后减少了游客很多的不便,因而,传统旅游产品多以团队旅游为主。 依产品生产方式不同可分为人工旅游产品和自然旅游产品。旅游产品的传统生产方式是以自然物质为体现形式。 依旅游方式不同可分为传统旅游产品和专项旅游产品。由于人们最初的旅游活动主要是观光和度假,因而观光度假旅游产品成为传统旅游产品。 四、旅游产品体系 第一节 旅游产品概述 (一)旅游产品品种 旅游产品使用价值指能够满足旅游者需求程度,即通常所谓的旅游产品性能。 1.旅游产品使用价值 旅游产品的可靠性主要由旅游的接待能力和接待环境体现出来。 3.旅游产品的可靠性和安全程度 旅游产品持续时间主要指旅游产品在旅游市场中存在的时间,亦即旅游产品的生命周期。 2.旅游产品持续时间 旅游产品定价要合理,这种合理体现在两个方面:一是质与价相符。二是要拉开价格档次。 4.旅游产品的价格 第一节 旅游产品概述 四、旅游产品体系 (二)旅游产品质量 这一时期是旅游产品进入市场的初始阶段。 (一)投放期 这一时期是旅游产品的主要销售阶段。 (三)成熟期 新的旅游产品日渐被消费者所接受,旅游产品的生产设计已基本定型,主题明确。 (二)成长期 这一时期是旅游产品逐渐退出市场的阶段。 (四)衰退期 第二节 旅游产品的生命周期及其营销策略 一、旅游产品生命周期理论 (一)旅游产品投放期营销策略 (二)旅游产品成长期营销策略 1.改进旅游产品 2.加强市场促销 3.开拓新市场 第二节 旅游产品的生命周期及其营销策略 二、旅游产品生命周期各阶段的营销策略 (三)旅游产品成熟期营销策略 (四)旅游产品衰退期营销策略 1.立刻放弃策略 2.淘汰疲软产品策略 3.逐步放弃策略 4.自然淘汰策略 第二节 旅游产品的生命周期及其营销策略 二、旅游产品生命周期各阶段的营销策略 1.市场改革 2.产品改革 3.营销组合改革 4.新产品的研制和开发 旅游产品生命周期不同阶段呈现各不相同的特点,各阶段的衔接并不是明显而直接的,这使得对转折时期的把握有一定难度,企业应恰到好处地掌握四个阶段的转折时期,做好战略转移工作。 如果老产品在市场中处于衰退期,新的换代产品又不能及时问世,其他企业就会乘虚而入,抢夺市场,造成该企业新产品的机会损失。同样,新产品替代较早,则会对老产品产生排挤,不能充分发挥老产品的剩 ... ...
