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课件网) 第六章 旅游营销调研 第一节 认识营销调研 营销调研（marketing research）— 市场调研（market research）— 消费者调研（consumer research ） 一．营销调研的定义 是有组织开展的一整套信息工作，“其任务是收集、处理、分析、储存和传发 信息，以便于和改进营销决策”（Seibert 1973） “借助信息将消费者、顾客、公众与营销者连系起来的一项具体作”， “其任务是： 确定为解决有关问题所需收集的信息、设计用于收集信息的方法、管理并实施 这些资料的收集过程、分析调查结果，并传达调研中的发现及其寓意”（AMA,2007） 二．作用 ◇ 为营销工作的有效开展提供信息基础 ◇ 有助于减小经营决策的误差，从而减小经营风险 ◇ 有助于提高管理决策工作的效率 三、正确认识和理解营销调研的作用 调研工作本身,并不足以担保管理者决策的正确 原因：决策的正确与否，同时还取决于决策者的个人素质和能力 结论：调研工作本身只是营销管理者的辅助工具，而绝非其替代者 四、管理决策：基于调研？凭借经验判断？ 对战术性的营销决策而言 ——— 取决于两个方面的综合考虑： 1.考虑为开展该项调研而需付出的代价（时间代价、资金代价） 2.权衡该项调研工作的得与失 (所需付出的代价、可能带来的收益) 对战略性的营销决策而言 — 付出代价为此开展专项调研， 永远都是绝对必要、绝对正确的选择 案例讨论： 某公司是一家在全国范围内经营包价旅游的大型旅行社。国庆节之后，为了备战接下去将要到 来的春节旅游黄金周，该公司于10月初开始着手编印一本新的产品宣传册，并计划于11月中旬 向市场发放。根据对潜在目标市场规模的估算，该宣传册的计划印量为10万册。到了10月中旬 时，设计人员将该宣传册的两种最后备选的封面设计提交给了该公司的营销经理，并请他就选 用其中哪一种封面设计进行拍板决策。 我们知道，旅游宣传册的封面设计至关重要。这主要是因为，面对众多竞争者的同类宣传 品，如果该宣传册的封面设计缺乏创意、不够醒目，将很难赢得消费者大众的注意和选取。对 于消费者来说，这两种不同的封面设计所展现的创意效果或魅力通常都不会完全相同。如果对 封面的选择决策正确，则意味着不仅能够吸引目标消费者的注意，而且有助于增大对其感兴趣 的受众规模，从而有可能会带来预订量的增加。反之，倘若决策失误，则很可能致使对该宣传 册感兴趣的受众规模减小，从而会给未来的预订量带来不利影响。 假定你是该公司的营销经理，你将如何就这一封面选择问题作出决策？具体地讲，你是准 备在拍板决策之前，就这两种封面设计分别为消费者感兴趣的程度组织一次专项调研，然后据 以进行决策？还是打算凭借自己的经验判断就这一封面选择问题作出决断？为什么？ 第二节 营销调研的类型 一．第二手调研与第一手调研 1. 第二手调研（secondary research）, 亦称案头调研（desk research） 指：利用现成的第二手资料就某一问题开展调查和研究 第二手资料: 由本单位、其它组织或个人因其他目的而收集，但可为当前调研项目 借来使用的现成数据和资料 内部来源: 本组织/企业的营业档案、财务报表、文件记录，等等 外部来源：所有公开发表的各种可供拿来参考使用的资料，如政府机构的统计年 鉴、行业协会的调查报告、社会团体及个人出版的各种相关研究成果 优点：获取信息的速度快，节省时间、耗资较少、并且在操作上相对容易 使用第二手资料之前，应注意评价： ⑴ 资料的相关性 ⑵ 来源的可信性 ⑶ 数据的可比性 ⑷ 资料的时效性 2. 第一手调研（Primary research）: 概念：针对某一调研课题，利用为此开展专项调查而收集来的原始数据 资料进行分析和研究。这样的一种调 ... ...
