第三章_客源地市场潜力的评价 课件(共11张PPT）- 《旅游市场营销第2版》同步教学（清华大学版）

(课件网) 第三章 客源地市场潜力的评价 第一节 旅游客源地市场需求的影响因素 一.长期性影响因素 ——— 经济、人口、地理、社会文化 1．经济因素（economic factors） 主要涉及：该客源地的经济发展水平、经济状况、居民收入 认识意义 有助于挑选正确的目标客源（地域）市场； 有助于提醒旅游营销者：随着目标客源地的经济发展和社会富裕程度的提 高，该地居民外出旅游时对旅游产品质量的要求和期望值也会因此变化。 对此，旅游营销者必须注意以相应的举措及时做出反应 2．人口因素（demographic factors） 主要涉及：该客源地的人口规模、家庭规模、年龄构成、居民受教育程度 正在出现的趋势及其寓意 ⑴ 家庭规模的小型化 ⑵ 人口的老龄化 ⑶ 受教育程度的提高 3．地理因素（geographic factors） 主要涉及：气候、旅行距离、该客源地的人口集聚度 认识意义 战略上，有助于指导对重点客源国或地区的选择 战术上，在开展营销传播方面，有助于有效地使用有限的营销资源 4．社会文化因素（socio-cultural factors） “为一个社会所共享、且世代传承的那些信念、价值观、态度、习惯 和行为方式” (Bennett and Kassarjian 1972: 123) 即，在信念、价值观、态度、习惯和行为方式等方面，为一个社会中的 全体成员所共识并信守的社会规范 认识意义 社会文化：代表着该客源地民众在对待外出旅游度假方面所共同持有的认识 或信念，必然会通过对旅游动机的促进或抑制，影响该地民众对 外出旅游的需求。 对旅游目的地营销者来说，这意味着： ①从近期看，在挑选目标市场时，需注意了解和分析该客源地的社会文化因 素，并据以判断该地民众旅游需求的规模和潜力 ②从长远看，在开展经营的过程中，应留意观察和跟踪目标客源地社会有关 态度的变化情况，并通过调整营销组合，及时地做出反应。 二.即时性影响因素 ——— 比较价格，政策/法规、大众传媒的信息传播 1．比较价格（comparative prices） 对于消费者，旅游价格＝全程旅游活动的实际开支 除了直观价格之外，还会比较： ◇ 汇率变化； ◇ 通货膨胀情况； ◇ 国际油价的变化，等等 认识意义 特别是在开拓国际客源市场时，应注意考虑这些因素，并评价这些因素的 变化对客源地民众的价格感知、以及对其旅游需求格局的影响 2．政策法规因素（government/regulatory factors） 客源地———国民出境旅游政策; （目的地———为规范旅游业发展而颁布的有关政策和法规） 认识意义：有助于发现市场机会，应对威胁 3．大众传媒的信息传播 （mass media communications） ⑴累积性影响 ⑵即时性影响 认识意义 ① 借助大众传媒的影响力，抓住有利时机，推波助澜地借势开展自己的营 销传播或促销宣传工作； ② 维持与新闻界的关系，以便在万一发生负面事件的情况下，争取将有可 能出现的负面影响降至最低。 三. 旅游营销者的对策 对于影响客源地旅游市场需求的上述因素，旅游目的地方面的营销者应有清醒认识， 并根据这些因素有可能出现的变化，及时做出反应。 在这方面，旅游营销者的任务主要包括： 注意对这些影响因素持续地进行跟踪监视 及时发现有关因素变化的征兆，并预测其变化的方向及变化速度 分析和预测这些变化对该地居民旅游需求格局的影响 认识意义 这些因素的变化，往往意味着外部环境中正在出现的机会或威胁。对这些机会或 威胁的识别，有助于提早策划应对措施，以便及时做出行动反应。 第二节 测量和评价客源地旅游需求规模与潜力的常用指标 出游人数与出游人次数(outbound visitors) 出游人次（数）＝ 出游人数×人均出游次数 出游人天数 ＝ 出游人次数×人均出游天数 比较：旅游目的地方面 接待人天数 ＝ 到访人次数 ... ...