第十三章_数字化直复营销 课件(共17张PPT)- 《旅游市场营销第2版》同步教学（清华大学版）

(课件网) 第十三章 数字化直复营销 第一节 数字化直复营销的概念、特点和形式 直复营销： 当前国际上被广泛认可和采纳的“直复营�———�概念主要有以下2个： 概念一：广告说的代表人物美国学者德瑞东.伯德（Drayton Bird)在《直复营销概论》中认为：“直复营销是指将您的目标对象及现有客户当成独立个人的条件下，任何能创造并开拓你们之间直接关系的广告活动”。 概念二：美国直复营销协会（DMA）定义为：“直复市场营销是：一种互动的营销系统，运用一种或多种广告媒介在任意地点产生可衡量的反应或交易。” 直复营销的核心点：以特定的沟通策略、营销技巧和让利政策等对顾客进行定制化双向沟通，激励顾客立即做出反应，进而实现销售盈利的目的。 完整的直复营销过程： 营销者运用特定的信息传递工具，将定制化的产品信息传递给顾客或潜在顾客，满足其独特需求； 在一对一的直接沟通中，促成顾客的即时订货行为、收取款项（少数商家为货到付款）； 再通过便利的方式将产品或服务送达顾客手中，与顾客保持长期的友好情感关系，确立以“直复”为核心建立的营销行为和营销系统，在内部的科学预测与外部的真实评价中得到完善和提高。 直复营销的特点和传统的营销形式： 直接邮寄营销 购物目录营销 电话营销 电视直销 信息亭营销 传统形式 直复营销 互动性 方便快捷性 空间广泛性 隐蔽性 可预测性 内在特点 图13-1 直复营销的特点和传统形式 二、数字营销 数字营销：指借助互联网、电脑通信技术和数字交互式媒体来实现营销目标的一种营销方式。 1）旨在尽可能地利用各种数字传播渠道，以最有效、最省钱地谋求新的市场开拓和新的消费者挖掘，是一种及时，相关，定制化和节省成本的高层次营销活动。 2）是目标营销、直复营销、分散营销、客户导向营销、双向互动营销、远程或全球营销、虚拟营销、无纸化交易、客户参与式营销等理念的综合。 数字营销的特点： 精准定位 丰富的信息展示 更低廉的成本优势 优化服务 三、数字化直复营销 数字化直复营销：通过收集、分析、整理、执行从数据中得来的洞察结果，精心设定不同类型的客户参与，在一对一的互动中，建立起与顾客的持久关系，树立品牌形象，依靠技术进步和顾客的口碑潜移默化地实施营销目标和营销战略。 简单的说就是以数字（或大数据）分析为前提或背景下的直复营销。 数字化直复营销的特点： 是顾客口碑带动下的“声誉经济” 是辐射力极强的全方位营销 不断演进、前景广阔 数字化时代直复营销的新形式： 网络广告营销 电子邮件营销 网络视频营销 社交媒体营销 网络营销 移动营销 实时营销 图13-3 数字化时代直复营销的新形式 网络营销：商家通过互联网，借助公司主页、线上广告和促销、电子邮件、在线视频和社交媒体等渠道进行的营销。 网络营销类别（四种）： （1）网络广告营销：Banner广告、搜索引擎广告、关键词广告 （2）电子邮件营销 电子邮件营销成功的五点要素 （3）网络视频营销：“视频”+“互联网”的结合，同时具备了“视频”和“网络”的优点，是创新营销的新形式。 （4）社交媒体营销 现阶段社交媒体主要：社交网站、微博、微信、博客、论坛、播客等。 企业在进行社交媒体营销时，要注意：①选择你最需要的社交媒体网络；②拥有自己的网络媒体社区；③培育你的社区活跃者；④在社交媒体，图像对人们感知一款产品至关重要；⑤切忌过度夸张。 移动营销：面向移动终端（手机或平板电脑）用户，依托移动互联网，在移动终端上直接向分众目标受众定向和精确地传递个性化即时信息，通过与消费者的信息互动达到市场营销目标的行为。 移动营销的过程实质：针对目标市场定位（Target），通过具有创意的沟通方式（C ... ...