第七章_旅游营销计划 课件(共19张PPT)- 《旅游市场营销第2版》同步教学（清华大学版）

(课件网) 第七章 旅游营销计划 第一节 认识营销计划 一、概念 作为营销管理中的一项工作， “营销计划” ＝ “marketing planning” ＝ 市场营销工作的策划，或，营销计划的编制工作 作为上述策划或编制过程的产物， “营销计划”则是指一个旅游目的地或旅游企业所制订出来的、 反映未来 某一特定时期内所要实现的营销目标以及为实现这些目标而采取的战略 途径及行动方案的一种书面文件。 这一意义上的“营销计划” ＝ “marketing plan” ＝ 营销工作计划文本 二．编制营销计划的必要性 ——— 凡事“预则立，不预则废” 三．意义 ◇ 营销计划是开展市场营销的工作指南，能够为营销工作的开展提供 明确的方向和指导，使市场营销业务的开展有据可依。 ◇ 通过规定所面向的目标市场，并排定各目标市场的优先顺序，从而 有助于合理地配置营销资源，避免将有限的营销资源误用于不具发 展潜力的市场。 ◇ 通过规定营销目标，可提供能据以衡量营销工作成败的标准，从而 便于管理者对营销绩效的评价与控制。 ◇ 营销计划的制定有助于保障营销政策和发展方向的连贯性 。 ◇ 有助于减小经营风险。 第二节 营销计划的类型 一．战略性营销计划 （未来3～5年，中长期的营销计划） 与同期内总体经营计划（business plan）的关系： 虽然仅是总体经营计划中的内容之一，却是其中最重要的组成部分 关注重点： 在该计划执行期内，市场需求及外部经营环境将会出现哪些变化， 以及这些变化对本组织市场营销工作的寓意，而非具体营销活动的安排 主要内容： A．战略目标 B．形象定位 C．营销预算 D。营销战略 二．战术性营销计划 — 执行期为3年以内，以年度营销计划最为典型 特点： 内容比较具体 尤其着重于对该计划执行期内所要开展的各项营销工作作出安排 主要内容： A. 营销目标，包括：所计划实现的销售量、销售额之类能够量化的硬性目 标， 以及无法以数量表达的软性目标 B. 营销手段和预算，即，为实现既定营销目标而计划采用的营销组合策 略，以及整个执行期内营销活动开展所需的经费预算安排 C. 行动方案，即，所计划开展的各项营销活动及其执行方案，尤为对营销 传播或促销宣传活动的安排 D. 评价与控制工作，即，对如何去监测和评价该营销计划的执行情况，作 出有关安排（何时进行，如何进行） 战略营销计划文本与战术营销计划文本之内容比较 战略性营销计划 (未来5年) 全面的现状分析： 外部环境 内部环境 对未来（计划期内）情况变化的预测 SWOT 分析 识别本企业拥有哪些突出的竞争能力 目标客源市场 本企业（旅游产品）的定位 营销目标 营销预算 营销战略与手段 ：产品方面、价格方面 渠道方面、促销方面 评价与控制工作的要求 战术性营销计划 (未来1年) 现状分析：简要阐明要点 对未来（计划期内）情况变化的预测：要点 SWOT分析 目标客源市场 该年度的营销目标 该年度的营销预算 计划选用的营销组合： 产品方面的行动计划 价格方面的行动计划 促销方面的行动计划 渠道方面的行动计划 对开展监测、评价、控制工作的具体安排 第三节 营销计划的编制程序 现状分析 市场预测 SWOT分析 营销目标 营销预算 营销组合 评价与控制 1、现状分析 内容 ——— 至少应涉及四个方面： ⑴ 分析当地整个市场近些年来的发展状况及本企业所处的地位 (2) 分析现有顾客的人员构成及其近些年来的变化情况 (3) 分析现有产品及其近些年来的需求变化情况 (4) 分析外部经营环境 (PEST分析) 目的：通过诊断，汇列出营销计划编制工作中所有相关因素的基本事 实，作为此后各阶段开展工作的基础 说明：在这一阶段工作中，所分析的内容有时可能会超出本企业的“现 状”，而延伸至某些其它产品/市场 2． ... ...