第十二章_旅游目的地营销 课件(共28张PPT）- 《旅游市场营销第2版》同步教学（清华大学版）

(课件网) 第十二章 旅游目的地营销 第一节 旅游目的地 旅游目的地：泛指任何一个能为来访游客提供某些旅游经历或体验的特定地理区域。 在务实意义上，通常依据为世人公认的某种行政管辖范围去进行划定。 （Goeldner & Ritchie 2006） 旅游目的地要素组合 (the destination mix) ———可表述为“4As”： ◇ Attractions———旅游吸引因素，即，以旅游景点为代表的旅游资源； ◇ Access———交通运输条件，即，必要的基础设施和可靠的运营服务； ◇ Amenities———必要的旅游生活接待设施与服务； ◇ Attitude———当地居民友善好客的社会氛围。 上述实为一个地理区域作为旅游目的地,所必不可少的供给要素。 所有这些要素，连同目的地市场营销活动的开展， 共同构成一个旅游目的地对游客来访的“拉力”因素（’pull’ factors）。 关于旅游目的地的分类 通过观察已有的分类情况，可以发现： 第一，所有的分类，几乎无一例外地都是针对地方层次的旅游目的地而言，甚至是 针对那些具备目的地要素组合的大型旅游区或度假区而言。 换言之，没有哪一种分类是将整个国家作为旅游目的地的单位。 第二，从具体分类情况看，所使用的分类依据明显不一。 在我国，还曾有人以地貌特征为依据，将旅游目的地划分为诸如海滨型、山岳 型、沙漠型等；或是将地域性质作为分类依据，将旅游目的地划分为：城市旅 游目的地、乡村旅游目的地等。 然而问题是，倘若是以此等为依据，刻意去对旅游目的地进行分类，难免有为了 分类而进行分类之嫌（’for its own sake’），因为人们很难说出，如此分类的结果有何 真正的实际意义。 基本结论：在市场营销的意义上，除非某个旅游目的地是出于促销或形象宣传的 目的，根据其重点客源市场兴趣潮流的变化，而有必要在某一特定时期内刻意地 去强调自己是某种类型的旅游目的地，否则，对于大多数旅游目的地来说，人们很 难客观地为其划定具有排他性的类属。 旅游地生命周期　 第二节 旅游目的地营销者 旅游目的地营销工作的体系 旅游目的地营销体系的“双层次理论” 整个旅游目的地营销工作的体系构成涉及两个层面：第一是在旅游目的地营销组 织这一层面上进行，第二则是在该地的旅游企业这一层面上开展（Middleton,1988）。 在这一理论中，旅游目的地营销工作的基础力量是该地的旅游企业。目的地营销 组织在这一工作中所扮演的角色，应是形成对该地旅游企业这方面工作的扶助和 支持（亦即 “marketing facilitation”）。 但在现实中，特别是就整个目的地旅游产品的营销传播工作而言，在其中扮演牵 头角色的营销者往往都是该地的目的地营销组织或旅游行政组织。 虽然从理论上讲，该地的旅游企业在这方面起着十分重要的基础作用，但它们所 实际扮演的角色，通常只是在本企业自身的市场营销工作中，注意配合整个目的地 市场营销战略的实施而已。 旅游目的地营销组织（Destination Marketing Organization ，DMO ） 狭义：一个旅游目的地中专职负责整个目的地促销工作的实体。 这意味着，该组织不一定会设为该地的政府部门编制，并且这种目的地营销组织中 不包括那些专门负责制订该地旅游业发展规划及旅游政策的政府机构（Pike 2004）。 广义：在一个旅游目的地中，除了履行目的地营销职能之外，同时还负责对该地 的旅游业发展行使管理的旅游行政组织。 对于这种类型的旅游目的地营销组织，国际文献中所使用的简称虽然也是“DMO”， 但所实际代表的全称则是“Destination Management Organization”，即旅游目的地管理组 织，亦即该地的旅游行政组织。 一般地讲，在旅游市场营销研究中，人们在使用“目的地营销组织”这一表述时， 通常都是泛指那些在 ... ...