(
课件网) 第十章 旅游促销 第一节 促销和传播学原理 一．促销（promotion）与营销传播（marketing communication） 旅游促销：旅游企业或旅游目的地为了树立自己/产品的形象、或者为了使 消费者市场注意并了解自己的产品、引诱和激发消费者的购买兴 趣，而对外开展的营销传播活动。 注：这一解释仅是就消费者营销的一般含义而言。事实上，促销活动的目标受 众有时还会涉及有关的投资者、供应商、中间商、以及其它利益相关者。 营销传播：内涵大于“促———，既包括一个组织对外开展的营销传播活动，也包括该组织在营销工作方面对内开展的各种信息沟通 (Berry, 1981: 33-40)。 二．促销的作用 消费者市场对产品的了解：自然传播 → 人为刺激 在旅游营销工作中的任务和作用： ◇提供或传播本企业/本目的地旅游产品的信息 ◇刺激市场需求，鼓励目标消费者购买本企业/目的地的产品 ◇树立和宣传本企业/本目的地/旅游产品的形象 ◇扩大或稳定本企业/本目的地旅游产品的销量，以及所占有 的市场份额 目的：主要在于影响和刺激需求。在这个意义上， 促销是营销者用以影响和刺激需求的一种途径（Seaton 1994: 334-5) 促销的必要性 ——— 某产品若不为市场所知，无异于客观上不存在 需求有若干不同的存在状态（Kotler 1973: 42-9） ◇无需求（No demand）— 消费者市场对该产品没有需求。在这种情况下，除非对该产品进行重新设计， 否则，即使是为该产品开展促销宣传，也将无济于事。 ◇潜伏需求（Latent demand）— 目前市场上并无该产品的供给，但消费者客观上存在对该产品的需求。 因此，一旦该产品开发出来，势必需通过开展促销去告知消费者。 ◇犹豫需求（Faltering demand）— 消费者市场对该产品的需求表现得比较犹豫。 因此有必要通过开展促销去增强消费者对该产品的信心。 ◇充分需求（Full demand）— 消费者市场对该产品的需求已经展现充分。 因此需要通过促销活动的开展去维持住现有的需求。 ◇不均匀需求（Irregular demand）— 消费者市场对该产品的需求呈波动状态。 因此有必要通过促销活动的开展去拉平需求，减小波动程度。 ◇过量需求（Overfull demand）— 消费者市场对该产品的需求之大已超过供给规模。 因此有必要通过促销活动的开展，去调节消费者需求的时间和空间。 ◇有害需求（Unwholesome demand）— 人们认为该种需求对社会或环境有害。 因此有必要通过宣传活动的开展去教育民众。 ◇负需求（Negative demand）— 这一需求状态所指的是，消费者根本就不喜欢该产品。 在这种情况下，营销者纵然为该产品开展促销宣传，也将无济于事。 三．促销活动的传播学原理 信息传播模型的四个主要构成部分：信息发送者、信息、传播媒介、信息接收者 编码 筹备用于宣传 的文稿和图件 发送者 旅游组织 旅游企业 传播媒介 · 电视 · 互联网 · 宣传册 解码 · 收看电视广告 · 阅读宣传册 · 浏览网上信息 接收者 · 目标市场; · 其它人员 “噪声” · 媒体同期出现的不利消息 · 亲友间的负面评论 信息 吁请人们购买 某旅游产品 传播学原理与促销信息传播过程 资料来源：根据Lumsdon（1997）改编 促销信息传播的基本过程大体上可分为三个阶段: ● 第一个阶段是,信息发送者需要针对目标受众准备好所要传递的信息,也就是说,首先需要将反映这些信息的宣传文稿和图件准备妥当。这项工作就是传播学中所称的“编码”(encoding)。 ● 第二个阶段是,信息发送者需要借助某一合适的媒介(例如产品宣传册、无线电广播、电视、互联网等)去传播这些促销信息,以使目标受众能够看到或听到这些信息。在这一阶段,信息发送者最担心的问题是,这些促销信息的传播有可能会因某些“噪 ... ...
