第五章_旅游市场细分与目标市场策略 课件(共16张PPT)- 《旅游市场营销第2版》同步教学（清华大学版）

(课件网) 第五章 旅游市场细分与目标市场策略 第一节 旅游市场细分化：亦称市场细分（segmentation） 一、概念：根据消费者在人员特征、需要、利益追求、购买习惯等方面的差异，将 整体需求市场划分为若干不同消费者群的过程。 所划分出来的每一个消费者群即是一个市场部分，称为细分市场（segment）。 旅游市场细分(化)：根据不同旅游消费者在人员特征、需要、利益追求、购买习 惯等方面存在的差异，将整体旅游需求市场分解为若干个细分市场的过程。 第五章 旅游市场细分与目标市场策略 第一节 旅游市场细分化：亦称市场细分（segmentation） 二．必要性 对于大多数旅游经营者来说，由于受自身条件或供给能力的限制，往往不大可能做 到适应和满足所有各类旅游消费者的需要。 对于有些旅游目的地或旅游企业来说，尽管客观上可能具有足够的实力，能满足多种不同类型旅游消费者的需要，但出于优化经营的考虑，主观上也无意面向所有的消费者人群提供服务。 三．市场细分的意义 有多方面的积极意义，主要包括： ◇ 有助于从中挑选适合自己经营的目标市场（组合）； ◇有助于旅游营销者有效地确定本企业或本目的地的产品定位; ◇ 有利于有针对性地开发产品或服务项目，从而有助于实现 产品的对路和顾客需要的满足； ◇ 有利于有针对性地策划和开展促销活动，从而使有限的营销 预算最大限度地发挥效用。 第二节 旅游市场细分的原则和依据 一．原则———所划分出来的每一个细分市场，皆须具备： ◇ 可识别性（Identifiable） ◇ 可测性（Measurable） ◇ 规模性（Substantial） ◇ 可影响性（Accessible） ◇ 持久性（Durable） ◇内聚性(cohesive) ◇ 可行性（Actionable） 二．常用的依据或标准 按地理因素进行市场细分（Geographic segmentation） 如，国家、省（州）、城市、旅行距离，等等 按人口统计因素进行市场细分（Demographic segmentation） 如，年龄、性别、职业、收入、家庭规模、所处家庭生活周期阶段，等等 二．常用的依据或标准 按购买行为进行市场细分（Buyer behavior segmentation） 如，购买率、顾客地位、品牌忠诚度，等等 按特定的利益追求进行市场细分（Benefit segmentation） 对于人们外出旅游时所重点追求的利益，需通过市场调研去识别和分析 按心理类型或人格特点进行市场细分（Psychographic segmentation） 通常包括：生活方式、人格类型、态度、兴趣、观念、动机，等等 三．选用市场细分标准时的注意事项 1.根据本组织的具体情况，选用对自己真正具有实际意义的市场细分 依据或标准，不宜机械地照搬他人经验 2.市场细分工作的有效开展，很少是单独使用某一项依据，而往往都 是将多项依据或标准结合起来使用 3.对于所采用的市场细分依据或标准，需注意根据时空变化的具体情 况作出修订 第三节 选择目标市场 一．与市场细分的关系 对市场进行细分乃是手段或过程，旨在服务于选定目标客源市场 选定目标市场则是目的或结果，旨在通过有针对性地组织对路适销的产品，去满 足目标消费者人群的需要，从而以最有效的方式去实现本组织的发展目标。 第三节 选择目标市场 二．用以选择目标市场的基本方法 ① 首先需要以市场细分工作的有效开展作为基础; ② 分析和评价所划分出来的各个细分市场的销售潜力; ③ 考虑和分析本组织的供给实力和营销能力; ④ 考虑和分析竞争状况。 总之，通过全面分析和权衡上述因素，选择最适合于本组织经营的那些细分 市场作为自己的目标市场。 所谓最适合于经营，意味着本组织不仅能比竞争者更为有效地服务于这些消 费者人群，而且能够从中实现令人满意的获利。 三．目标市场策略 可供选择使用的目标市场策略 1.无差异目 ... ...